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Étude

Clarins, champion 2003 de la relation client en ligne

12/02/2004

Au classement de la 4e édition du Trophée QualiWeb/Stratégies, la marque de cosmétiques crée la surprise en devançant le libraire en ligne Alapage, lauréat 2002.

Qelle preuve de modernité pour Clarins ! Alors qu'elle fête cette année ses cinquante ans, la marque de cosmétiques est lauréate du Trophée Qualiweb/Stratégiesqui récompense les sites les plus performants en termes de relation client en ligne, en testant leurs réponses à l'envoi d'e-mails mystères sur leur boîte aux lettres (lire méthodologie). Si cette performance n'est pas totalement surprenante, compte tenu de la politique active de Clarins en matière de marketing relationnel et de fidélisation, elle confère au canal électronique ses lettres de noblesse. Déjà deuxième de son secteur l'an passé avec 78,6points, Clarins progresse et obtient donc la meilleure note du palmarès soit 89,5 sur 100.

« La relation client en ligne a été prise en compte dès la création du site de Clarins en 1999,explique Caroline Piquet, responsable du marketing relationnel France.Nous appliquons sur Internet la philosophie du fondateur, Jacques Courtin, qui s'appuie sur le respect et l'écoute de nos consommateurs, avec le souci de garder un contact privilégié malgré la distance. »Les réponses ne sont pas automatisées : il y a une personne derrière l'écran pour fournir une réponse personnalisée et dans les deux jours. Si le ton est sérieux, il est plus direct que par courrier par l'utilisation du « je ». L'équipe est polyvalente et répond au téléphone, au courrier et aux e-mails. Toutefois, Laurence Bréart est en charge des réponses aux internautes, sous la houlette de la responsable du site, Virginie Bard. Le nombre d'e-mails reçus (secret !) est soi-disant en nette progression depuis un an, avec notamment une belle performance auprès des hommes, depuis le lancement de la ligne Clarins for Men en 2002.« Clarins est dans une tradition de l'écrit, notamment avec les " cartes clientes ", ces questionnaires diffusés avec les produits et à renvoyer par la poste,poursuit Caroline Piquet.Si le courrier reste le premier canal de la relation client, le mail est passé deuxième devant le téléphone. »

Cette victoire de Clarins n'est pas anecdotique. C'est la première fois, depuis la création du baromètre Qualiweb, qu'une marque de la vieille économie se hisse à la plus haute place, devançant les « pures players » ou les sociétés high-tech. Ce n'est pas la seule surprise car Clarins entraîne son secteur d'activité vers la victoire : en 7e position l'an passé, la mode-beauté obtient la meilleure note des quinze catégories et succède sur la première marche du podium à la distribution spécialisée, désormais au troisième rang.« C'est un vrai chamboulement,commente Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil, qui réalise ce baromètre depuis six ans.Sur les 215 sites testés en 2003, les " pure players " ne représentent plus que 19 % des cas, contre 34 % en 2001. L'économie traditionnelle a pris la main. »Ainsi, la palme pour l'e-commerce, deuxième secteur le plus performant, revient à Picard, devant le « pure player » Chateauonline et le cybermarché de Carrefour, Ooshop.

Loisirs-culture : de la 14e à la 4e place

« On note également une professionnalisation sensible des grands secteurs marchands,souligne Carole Sasson.Les secteurs phares de l'e-commerce sont en progression et sont les plus rapides à répondre, à l'exception du tourisme-transport, catastrophique, qui privilégie le téléphone avec lequel il transforme mieux les contacts en ventes. »Le secteur loisirs-culture a fait un gros effort et passe, en un an, de la 14e à la 4e place. La Fnac entre d'ailleurs pour la première fois dans le Top 50, avec un score tout à fait correct (69/100). Le service public gagne trois places. La banque, en revanche, affiche toujours des scores décevants. Mais ce sont les sites grand public qui sont testés, les sites clients étant sécurisés et inaccessibles sans code d'accès.

Les deux grosses déceptions proviennent de l'assurance, qui recule de la 2e à la 9e place, et de l'automobile, qui chute du 5e au 11e rang. Les médias se maintiennent en queue de peloton (avec un gagnant, TF1, qui obtient un score d'excellence de 75,5 sur 100) mais ils ont trouvé plus mauvais : le tourisme et les fournisseurs d'accès qui préfèrent, eux, faire payer leur hotline surtaxée plutôt que de répondre par e-mail à leurs abonnés Internet.« Une hérésie ! »,selon Carole Sasson.

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