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ENTRETIEN

Carole Sasson : « Restez chaleureux ! »

12/02/2004

Pour la directrice générale de Cocedal Conseil, les sites sont plus structurés pour répondre aux mails mais négligent, à tort, la convivialité que favorise la relation en ligne.

Pour cette 4e édition du Trophée Qualiweb/Stratégies, les scores sont moins bons : le taux de réponse recule de 67 % à 63 % ; 40 sites (18 %) ont un niveau d'excellence, contre une cinquantaine (26 %) il y a un an ; la note maximale, qui était de 95/100, est sous les 90 points cette fois. Comment l'expliquez-vous ?

Carole Sasson.En effet, le palier de traitement de deux tiers des e-mails est difficile à franchir. Mais il faut se souvenir que pendant quatre ans, un e-mail sur deux restait sans réponse ! Les résultats restent encourageants : 90 % des sites placent un point de contact dès la « home page », contre 62 % en 2000. Et les accusés de réception sont en augmentation : 52 % en 2003 (contre 15 % en 2000) dont 16 % reçus par mail et 48 % directement sur le site (le double de l'an passé). Mais, on le voit, ce n'est pas pour autant que les marques répondent plus qu'avant !

Quels sont les grands enseignements de cette édition ?

C.S.La victoire de Clarins et du secteur mode-beauté démontrent que, pour la première fois, on peut parler d'une vraie relation client multicanal. Pour le reste, les sites tâtonnent encore sur la gestion des boîtes aux lettres et leur nombre. Mais il semble que l'on revient à une stratégie de centralisation des contacts (67 % de boîte aux lettres unique), à l'exception des ressources humaines (40 % des cas).

Quels conseils donneriez-vous aux marques ?

C.S.On observe une professionnalisation dans la pertinence des réponses, due à une automatisation des procédures. Mais ce que l'on gagne en efficacité, on risque de le perdre en qualité relationnelle. Au niveau de la forme, c'est une catastrophe : cordialité et personnalisation ont disparu. Le ton est sec (« bonjour », « merci »), neutre et moins chaleureux, avec un manque de connivence qui contribuait avant à la satisfaction. La question désormais n'est plus de répondre aux e-mails mais d'être vigilant sur le contrôle et la qualité des réponses. Attention ! 11 % des messages comportent des fautes d'orthographe !

Entretien : C.L.

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