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Une meilleure efficacité

23/01/1998

Mémorise-t-on mieux la publicité télévisée seul ou en famille? C'est la question à laquelle l'institut Démoscopie a voulu répondre à travers une étude qualitative, réalisée pour TF1 Publicité, sachant que 73% des adultes déclarent regarder le plus souvent la télévision à plusieurs et que 85% des 8-19ans affirment discuter de ce qu'ils y voient avec leurs parents (1). Premier enseignement, que l'écoute de la télévision soit ou non l'activité principale de la famille, l'écran de publicité va activer l'intérêt des enfants, petits et grands, et donc recapter l'attention des adultes, mais aussi limiter le zapping. Comme le résume l'une des familles interrogées,«on retient plus les publicités que l'on voit en famille, parce qu'elles sont commentées, ce qui aide à les mémoriser».L'étude démontre aussi que cette mémorisation sera accrue en fonction de certains éléments créatifs, comme la présence de bébés, d'animaux, de personnages connus ou d'humour. Parallèlement, certains secteurs s'avèrent plus implicants que d'autres pour la famille. C'est notamment le cas pour les biens d'équipement du foyer, l'automobile ou les technologies nouvelles. A l'évidence, ces multiples échanges au sein de l'entité familiale ne vont pas être sans conséquence sur l'achat des produits. Démoscopie distingue une prescription directe, pour les produits consensuels, féminins ou destinés aux enfants, et une prescription indirecte, liée à une envie de tester un produit ou de s'informer. L.G. (1) Deux séries d'observations ont été menées au mois de septembre au domicile de dix-neuf familles à Paris et en province, à tous les moments de la journée et sur toutes les chaînes.

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