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Presse professionnelle

La France agricole cultive son pré carré

26/02/2004

Malgré la diminution du nombre d'agriculteurs et la baisse de sa diffusion, l'hebdomadaire reste le numéro un de la presse professionnelle en Europe.

Paradoxe ? ÀLa France agricole,on n'aime pas beaucoup le Salon de l'agriculture, qu'on nomme ici « la porte de Versailles », en référence à l'emplacement du parc des Expositions à Paris où se tient tous les ans, aussi régulièrement que les semailles de printemps, la manifestation la plus célèbre de la France rurale.« La porte de Versailles est davantage fréquentée par les Parisiens que par les agriculteurs,nuance Michel Collonge, le rédacteur en chef de l'hebdomadaire.Elle donne de l'agriculture une image bucolique, terroir et traditionnelle d'un métier qui demande en réalité de grandes compétences à la fois économiques et techniques. »

Près de 20 % de marge

Le groupe France agricole est dominé en chiffre d'affaires par le groupe Réussir, une fédération de soixante titres départementaux et de plusieurs mensuels spécialisés, mais le généraliste de l'agriculture écrase sans conteste le reste du paysage. Le plus gros hebdomadaire professionnel d'Europe aura, malgré ses réserves, deux stands à la porte de Versailles, devant lesquels défilera comme de coutume tout le personnel politique. Ce titre, créé en 1945, relève depuis près de soixante ans le formidable défi d'élargir son sillon dans un champ de plus en plus étroit. Depuis la Libération, le nombre des agriculteurs a été divisé par cinq, passant de plus de trois millions en 1962 à 671 000 en 1999. De son côté, le nombre des exploitations a chuté de 1,16 million en 1988 à 663 800 aujourd'hui. Or, parmi le magnifique bétail de concours exposé sous les toits en zigzag du parc des Expositions,La France agricolen'est pas le moins doté par la nature. Ce beau spécimen récemment vendu avec la presse professionnelle de Vivendi à des fonds d'investissements, pèse rien moins que 35,4 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2003, contre 27,4 millions d'euros en 1993. Il mobilise été comme hiver 205 salariés dont 70 journalistes et dégage une marge proche de 20 %. Insuffisant cependant pour l'actionnaire, qui vient de limoger le PDG, Dominique Claudius-Petit. Il est vrai que l'animal a un peu perdu de sa superbe.La France agricole,qui a frôlé les 200 000 exemplaires vendus en 1985, pesait encore 183 000 exemplaires en 1995 avant de chuter à 150 576exemplaires en 2002-2003 (lire le tableau en page 24).

« Nous nous sommes un peu moins occupés de notre métier de base »,évoque pudiquement l'équipe. En réalité, la bête est devenue folle durant l'épopée Vivendi. Elle a investi en quelques années pas moins de 7 millions d'euros dans Internet. En pure perte ou presque...« Nous sommes en train d'inverser la vapeur »,assure le nouveau directeur général, Pascal Heems. L'affaire, toutefois, ne fait pas vraiment pitié : elle assure sa diffusion payée auprès de fidèles lecteurs par des abonnements renouvelés chaque année à plus de 85 %. Ses ventes sont supérieures à celles deCourrier international,bien au-delà des 62 500 exemplaires d'unUsine nouvelle.Enfin,sa position est inexpugnable sur le marché publicitaire de la presse généraliste agricole, où elle dévore 55,36 % de part de marché en valeur. La recette tient au positionnement du magazine, qui cible les grandes exploitations, et à la diversification soutenue du groupe.« La taille et le chiffre d'affaires des exploitations augmentent régulièrement,explique Michel Collonge.Les investissements et les besoins d'information des agriculteurs sont beaucoup plus forts aujourd'hui : ils sont au coeur de l'activité économique et de la compétition mondiale. »

Diversification réussie

Pour être sûr d'apporter les bonnes réponses, le titre est désossé et remis sur le métier tous les quatre ans, ce qui n'empêche pas les évolutions ponctuelles. Les études lecteurs sont régulières :La France agricolea ainsi décidé de traiter de l'évolution des mentalités de la société dans le domaine alimentaire, et d'améliorer les relations avec les urbains. Le groupe soutient en outre une diversification réussie dans la presse avec cinq titres sectoriels, les manifestations comme Innov-agri ou Innovigne&vin, l'édition (cent ouvrages en catalogue) sans oublier un site Internet fort de 28 000 visiteurs uniques.

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