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Télévision

TPS/CanalSat : le match des abonnés

04/03/2004

Les deux opérateurs satellite font leurs comptes après la vague de recrutement d'abonnés à 11 euros lancée à la rentrée.

En 2003, TPS et CanalSatellite - qui affichaient au 31 décembre 2003 respectivement 1,527 million et 2,75 millions d'abonnés- ont marqué le pas dans le recrutement d'abonnés nets (1) : 298 000, contre 308 000 un an plus tôt. Et ce malgré les offres à bas prix lancées par les deux opérateurs à la rentrée. Des opérations promotionnelles destinées à gonfler les portefeuilles d'abonnés en vue de la renégociation, en septembre, des droits de la Ligue de football professionnel. État des lieux après la grande braderie de l'automne.

Déception chez TPS

« TPS : trop peu de souscripteurs »,résume laconiquement, mais non sans humour, une note récente du Crédit lyonnais Securities. Après avoir acquis les droits de la Warner et lancé TPS Star et TPS Initial à 11 euros, l'opérateur a déçu avec ses 68 000 nouveaux abonnés nets.« 2003 n'a pas été une année favorable,a reconnu le 24 février Patrick Le Lay, PDG de TF1, actionnaire majoritaire (à 66 %) de TPS.Nous allons secouer le marché par des actions marketing de séduction du consommateur. »L'objectif pour 2004 est de conquérir 120 000 abonnés (plus 50 000souscripteurs à l'ADSL).

Faut-il en conclure que les forfaits à 11 euros, lancés en septembre, ne payent pas ?« Non,répond Franck Abihssira, directeur général adjoint de TPS, en charge du marketing.Le marché de la "Pay TV " s'est effondré au premier semestre avec la guerre d'Irak. Nous avons recruté les deux tiers de nos nouveaux abonnés au second semestre et nous avons gagné 1,5point de part de marché brute en septembre-décembre 2003. »Sur ses abonnés nets recrutés en 2003, TPS devrait donc beaucoup à son offre forfaitaire.

Toute l'astuce de cette offensive marketing réside dans les trois mois d'essai gratuits. Pour bénéficier de l'offre à 11 euros, le nouvel abonné doit signaler son choix quinze jours avant l'échéance des trois mois gratuits. À défaut, il bascule sur le forfait TPS « intégral » facturé, lui, 34,50 euros.« Après avoir découvert TPS, les gens sont rassurés sur la qualité de l'offre et ils restent sur des forfaits bien supérieurs à 11 euros »,note Christophe Marx, directeur général adjoint en charge du service clients. Le distributeur affirme ainsi vaincre les réticences inhérentes à un prix élevé.

En 2004, TPS entend« simplifier le parcours du client »tout en mettant l'accent sur des nouvelles chaînes, la technologie et l'ADSL. Il s'agit de gagner des parts de marché tout en continuant à améliorer un taux de résiliation« légèrement supérieur à 10 %, et qui se rapproche de celui de CanalSat[9 %]».À quel prix ? Seule certitude : TPS a augmenté de 26,4 % ses investissements publicitaires en 2003, à 59,5 millions d'euros bruts, selon TNS Media Intelligence. Mais le bouquet a aussi atteint pour la première fois, l'an dernier, l'équilibre d'exploitation.

CanalSatellite toujours en tête

Là aussi, les promotions sont incessantes. Jusqu'au 30 avril, on peut souscrire une offre promotionnelle à 11 euros tandis que des offres Famille, Cinéma et Spectacle sont proposées à 20 euros. Avec trois mois gratuits, les prix varient entre 17,99 et 27,90 euros. Cette politique de recrutement, lancée elle aussi à la rentrée, a permis de séduire 80 000 nouveaux souscripteurs en décembre dernier.

Mais la conquête de nouveaux abonnés (230 000 nets en 2003) a un prix.« Le coût de recrutement par abonné, 301 euros, a sensiblement augmenté par rapport aux années précédentes,reconnaît Isabelle Parize, PDG de CanalSatellite.C'est bien sûr lié à la concurrence féroce des deux bouquets mais aussi à la nécessité d'aller recruter au-delà de notre coeur de cible des acheteurs de télévision payante. »Il s'agit de foyers modestes, plus sensibles au prix. En 2003, selon TNS Media Intelligence, CanalSatellite a augmenté de 10,9 % ses investissements publicitaires bruts, à 61 millions d'euros.

En raison de ce coût du recrutement, CanalSatellite se garde bien de pérenniser ses promotions avec des forfaits, tout comme TPS. Comme le prouve la remontée de 15 à 20 euros du premier prix de Canal+ à la fin janvier, le groupe, qui fait migrer ses abonnés analogiques vers le numérique et lancera à la mi-mars son offre ADSL à Marseille, réajuste ses offres. Les promotions sont concentrées sur les pics de fin d'année et autour de grands événements comme les matchs de football.

Selon Isabelle Parize,« la télévision payante étant un produit à maturation lente, les gens mettent neuf mois à se décider ». D'où l'intérêt pour elle de continuer de parier sur la segmentation thématique des offres :« Ceux qui s'abonnent,assure-t-elle,sont avant tout attirés par la qualité de l'offre. »Encore heureux !

(1) Solde entre les nouveaux abonnés et les désabonnés.

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