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PRESSE

Emap et Carat inventent le marketing temporel

04/03/2004

Un nouveau logiciel permet d'affiner le médiaplanning presse et de maximiser l'efficacité d'une vague d'insertions.

Oubliez le médiaplanning presse calculé à la louche des moyennes d'audience : le numéro deCapitaldaté de mars, par exemple, n'est pas lu du 1er au 31 du mois mais plutôt du 20 février, date de sa parution réelle, au début du mois suivant. Et ce qui est vrai pourCapitall'est pour tous les titres de presse, quotidiens mis à part. Sur la base de ce constat, Carat Expert, département spécialisé de l'agence médias, et la régie Emap Média, filiale de l'éditeur Emap France, ont mis au point un nouvel outil : le médiaplanning « temporel ».

Pic d'audience réel

Réalisé avec les outils Popcorn et Sysprint sur la base des chiffres de l'Audience et études sur la presse magazine (AEPM), ce logiciel permet de prévoir la pression des investissements dans chaque titre envisagé, semaine après semaine, et non plus sur des périodes prédéterminées. Idéal pour faire en sorte que, par exemple, le pic d'audience réel tombe pendant la campagne TV.« Le médiaplanning presse est à peu près stagnant depuis vingt ans,estime le directeur général de Carat Expert, Luciano Bosio.Il repose sur des niveaux de contacts moyens et théoriques. Résultat : des courbes de lecture très simplifiées, à la limite du faux, qui ne traduisent pas la réalité de l'audience. »

Emap Média et Carat Expert proposent désormais aux annonceurs quatre scénarios d'optimisation de leurs investissements : « linéaire », « rapide », « lent » et « manuel ».« Le calendrier devient un élément actif dans la construction du plan,explique Carole Fagot, directrice déléguée d'Emap Média.Ce que fait l'audiovisuel, la presse peut maintenant le faire aussi. »« Ce n'est pas un outil de sélection des supports, mais de planification des insertions,précise Nicolas Cour, directeur marketing d'Emap Média.Nous travaillons dans l'intérêt de la presse magazine. »Afin de l'aligner sur les autres médias en termes d'efficacité.

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