Ebookers relance la machine marketing

11/03/2004 - Leader européen des voyagistes en ligne, mais au septième rang en France, Ebookers reprend la parole après deux ans de repli marketing.

Depuis deux ans, le poste était vacant. La nomination en septembre dernier de Sigrid Pabst à la direction marketing du voyagiste Ebookers.fr marque une nouvelle étape dans la stratégie de l'agence de voyage en ligne, née au Royaume-Uni en 1999 et aujourd'hui leader européen en termes de chiffre d'affaires avec une présence dans douze pays... dont la France, où il n'arrive qu'au septième rang (lire l'article ci-dessous).

Après une expérience dans des fonctions similaires chez Pearson Education France puis chez Tiscali, la nouvelle directrice marketing d'Ebookers.fr a relancé la machine depuis six mois en misant l'essentiel de son budget - entre 1 et 3 millions d'euros, soit 2 à 4 % du chiffre d'affaires - sur des opérations en ligne dans un souci de retour sur investissement plus rapide.« Communiquer sur Internet, c'est la possibilité de réagir en temps réel et même, dans certains cas, d'arrêter une campagne en cours si elle n'est pas efficace et de payer à la performance. Ce qui n'est pas le cas dans les médias traditionnels »,explique Sigrid Pabst.

Intéresser le réseau d'affiliés

Depuis le début de l'année, Ebookers.fr a signé avec l'agence Pôle Nord qui, disposant de la licence de l'outil Xiti, peut « tracker » les campagnes, c'est-à-dire les suivre pour calculer la rentabilité des mots-clés achetés, des supports investis, etc. Le dispositif d'affiliation a également été renforcé avec la société spécialisée TradeDoubler, qui a mis en place un réseau de sites prescripteurs de voyages.« Nous insérons des liens, des offres spécifiques et même le moteur de réservation de voyages d'Ebookers sur les sites partenaires,explique Thomas Sevège, directeur de TradeDoubler,et nous motivons ces affiliés avec des rémunérations allant jusqu'à 16 euros par voyage vendu. »Résultat : la moyenne mensuelle de passagers ayant réservé via les affiliés est passée de 250 en 2003 à 750 depuis le début de l'année, selon Laurent Briquet, directeur général délégué d'Ebookers.fr.

« Globalement, sur janvier et février 2004, nous affichons une progression de 42 % des ventes en ligne et de 69 % des passagers,indique Sigrid Pabst,hors réservations par téléphone ou à notre agence parisienne, dans le ier arrondissement de Paris. »De quoi améliorer son rang...