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Presse

Faire Glamour, pas la guerre

18/03/2004

Le magazine féminin se relance et s'attaque au difficile créneau des jeunes femmes de vingt à trente ans. Le marché publicitaire réagit bien.

Dans la famille nombreuse des magazines féminins, il restait une cible à couvrir. Pour la désigner, le groupe Condé Nast s'est fendu d'un nouveau vocable : les « vingtenaires ».« Les magazines féminins sont certes nombreux mais ils ne sont pas tous, loin de là, sur le créneau du haut de gamme,explique Didier Suberbielle, le PDG du groupe de presse.Et parmi ces derniers, peu s'adressent aux jeunes femmes de vingt à trente ans. Le concept deGlamourapproche celui de magazines commeBibaetCosmo, mais en plus jeune. »

Répondre aux attentes des annonceurs

En pleine crise de la diffusion et de la publicité, les lancements sont, moins encore que d'ordinaire, garantis de succès. Pour réussir, l'ancien PDG des Champagnes Pommery (LVMH), arrivé chez Condé Nast voilà deux ans, a pris des risques. Jeudi 18 mars, 600 000exemplaires d'unGlamourpetit format, conçu sous la houlette de Karine Roitfeld, devaient débarquer en kiosques. Une entrée massive pour un objectif annoncé pourtant plus modeste : 160 000ventes (1,50 euro) en moyenne sur un an. Mais ce chiffre « minimum » est déjà relativement important comparé aux scores de la famille, dominée parMarie Claireet ses 400 000 exemplaires. Surtout, il est garanti aux annonceurs. Dans les semaines à venir, il faudra être aveugle pour éviter le minois de Laetitia Casta, en une du numéro un (lire l'encadré).

Le plan de relance est destiné à susciter l'intérêt des prestigieux annonceurs deGlamour. Articles courts, zapping, rythme, belles images, et un coeur de 80 pages consacré à la mode : ils connaissent le succès du titre en Italie (270 000 exemplaires) et surtout au Royaume-Uni (près de 600 000 exemplaires). Ils savent que le titre repositionné et réinventé en petit format, depuis l'arrêt duGlamourfrançais en 1995, est devenu une marque internationale. Devant l'affluence de la publicité, l'éditeur a gonflé de 40 pages ce premier numéro prévu à 260 pages.« L'ancienGlamoura laissé une trace très positive,explique Yves-Michel Gabay, chez Mediaedge: cia.Condé Nast sait faire de la presse de luxe. Et le groupe travaille le marché depuis longtemps,avec une expertise de cette population jeune. Les marques féminines haut de gamme sont souvent cantonnées dans les mêmes titres,Elle, Marie Claire, CosmopolitanouVogue, tous orientés vers les trente ans ou plus.Glamourrépond bien aux attentes des annonceurs. »Le marché suit aussi avec attention le test, sur une cible un peu plus jeune, d'Elle Girl, supplément à l'hebdomadaire du groupe Hachette, lui aussi au format de poche.

Des lectrices affûtées adorant la futilité

Mais un créneau aussi rentable ne reste pas aussi peu encombré sans raison. Ces demoiselles ne se laissent guère facilement apprivoiser.« Cette population est très exigeante, très pointue sur l'usage et la lecture de la presse,explique Dominique Lévy, directeur du département médias de TNS Sofres France.La culture mode fait partie de son univers. La faute de ton est facile. Il faut trouver celui dans lequel elles se reconnaissent et qui donne envie, alors qu'elles ne sont guère faciles à surprendre. »

Glamourva donc devoir déployer tous ses charmes... sans trop en faire.« C'est une population très décrypteuse, qui manque de repères et se pose beaucoup de questions,poursuit Dominique Lévy.Elle est parfaitement étrangère aux combats traditionnels du féminisme et ne voit pas d'un mauvais oeil qu'un titre de presse ne s'adresse qu'à une partie d'elles-mêmes, la plus futile. »S'il réussit à les séduire, Didier Suberbielle aura franchi une étape dans la mission confiée à son arrivée par l'actionnaire : doubler « à terme » l'activité de Condé Nast en France, qui s'élevait en 2001 à 40,3 millions d'euros. Après, suivront peut-être unVanity Fairou unGQ.

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