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Universal cesse ses partenariats avec les radios

18/03/2004

La décision de la major de l'industrie musicale prive les stations d'une partie de leur communication à la télévision.

Le 26 février dernier, Universal Music France, numéro un de l'édition phonographique dans l'Hexagone (25 % du marché), annonçait, dans un message envoyé à l'ensemble des opérateurs, qu'à compter du 15 mars elle ne réalisera plus d'opération de partenariat avec les radios, sauf pour des compilations. De tels accords sont importants pour les radios car ils leur permettent de s'associer à la communication TV d'un disque. En échange de l'apparition, pendant trois secondes, de son logo au début d'un spot, la radio concède à la maison de disques de l'espace publicitaire sur son antenne. Selon Pascal Nègre, PDG d'Universal Music France, ces accords posent finalement plus de problèmes à la major qu'ils ne lui apportent de solutions. D'une part, parce que les radios hésitent à « pousser » la diffusion d'un titre marqué de l'estampille d'une station concurrente. D'autre part, parce que des diffuseurs comme Fun et Skyrock ont revu à la baisse, depuis janvier, le pourcentage d'espace gracieux commercialisé en échange. Sans compter que ces relations ont été pointées du doigt dans un rapport commandé en 2003 à Éric Baptiste par le ministre de la Culture et de la Communication. Ces contrats peuvent conduire à certaines dérives car ils ne se limitent pas toujours à l'échange contractuel d'espace publicitaire et peuvent influencer la programmation des radios.

Un lien de dépendance

En 2003, selon l'institut Yacast, 63 % des campagnes publicitaires à la télévision de l'édition musicale (316 millions d'euros la même année) étaient accompagnées du logo d'une radio. À ce petit jeu, NRJ est le grand vainqueur, avec la présence de sa panthère sur un spot sur dix (lire le graphique). Un système dont sont exclues les radios régionales, qui sont les seules à se réjouir officiellement de la décision d'Universal Music. De son côté, le président du directoire de NRJ Group affiche sa sérénité après la décision d'Universal Music :« Personnellement, je n'étais pas fou de ce type de partenariat. Les programmateurs doivent être indépendants, et, justement, des majors se servaient de ce lien de dépendance. »Reste que même si ces opérations sont« valorisées à moins d'un million d'euros sur TF1 », selon NRJ, elles optimisent la présence des radios à la télévision. L'an passé, les stations ont investi 30,7 millions d'euros en publicité sur le petit écran. Elles vont sans doute être obligées de revoir à la hausse leurs budgets de communication. D'autant que les autres maisons de disques songent à emboîter le pas à Universal Music.

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