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PRESSE

La durée de vie des journaux s'allonge

18/03/2004

Un nouvel outil de médiaplanning prend en compte les reprises en main dans le calcul de l'audience des supports de presse. Résultat, celle-ci est augmentée

Non, un titre n'est pas lu pendant sa seule période de présence en kiosques. Près de 10 % des lectrices deFemme actuelles'y replongent quinze jours et plus après sa date de sortie et 21 % des lecteurs deMicro hebdofont de même.« Contrairement aux médias audiovisuels, la presse repose sur un support matériel, elle laisse une trace : nous la prenons maintenant en compte »,explique Marie-Laure Sauty de Chalon, la patronne de Grande Régie, qui fédère les régies duMonde,duNouvel Observateuret deTélérama.Dans cet esprit, et en même temps qu'Emap Média et Carat (lireStratégiesn° 1316), Grande Régie et ZenithOptimedia lancent un produit de médiaplanning presse, Real Time Contact. Développé avec la société d'expertise média JFC de François Liénart, il est accessible aux acteurs du marché via le logiciel Atelier Presse. Sans supprimer le GRP, qui évalue le nombre de contacts sur 100 personnes de la cible, il y ajoute un « GRP actif », qui prend en compte les reprises en main des anciens numéros, sur la base des études d'audience classiques.

Répartir les contacts

Pour Marie Laure Sauty de Chalon, l'utilisation de la presse, telle que pratiquée aujourd'hui, s'apparente à un instrument de mesure de la TV qui demanderait au téléspectateur s'il a vu « un spot au moins » d'une campagne. Un non-sens en télévision... Le nouveau produit, comme l'outil de « marketing temporel » de ses concurrents, prend en compte la date d'arrivée en kiosques et aide à répartir dans le temps les contacts des titres.« Cela permet de démarrer un plan à une date précise, d'optimiser la complémentarité d'un mix média »,explique Corinne Mrejen, directrice du planning stratégique et des études de Zenith Optimedia.

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