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ENQUÊTE

L'audimètre du futur arrive

25/03/2004

Les techniques de mesure d'audience préparent leur révolution. Demain verra le règne de l'audimétrie passive, qui ne fera plus appel à la mémoire des interviewés. Mais son intérêt est déjà discuté.

Joël Dupond est un homme important. Il est panéliste. La montre qu'il porte ne lui indique pas seulement l'heure. Elle enregistre aussi tous ses faits et gestes. Elle identifie quelle radio il écoute, quel journal il lit, quelle chaîne il regarde et quels panneaux publicitaires il croise dans la rue. Cette fiction n'en est pas tout à fait une. La formule de l'interview en face-à-face vit ses dernières années. Bientôt, les techniques de mesure d'audience ne feront plus appel à la mémoire des panélistes.

En Suisse, la montre audimétrique est déjà utilisée pour mesurer l'audience de la radio. Baptisée Radiocontrol, elle est munie d'un micro qui enregistre des séquences de quatre secondes toutes les minutes. Les données sont ensuite envoyées à un serveur informatique qui compare celles-ci avec sa base, où sont enregistrées toutes les stations. En France, Médiamétrie a fini de tester la montre suisse. Elle est en concurrence avec le système américain Arbitron, un petit boîtier porté à la ceinture, comme un pageur, qui repère des signaux émis par les stations. Pour fonctionner, chaque radio doit donc envoyer une signature, inaudible par l'auditeur.

Les opérateurs radio ne pourront pas supporter seuls le financement de l'une de ces technologies. D'où l'idée d'y associer la télévision. Car si la montre ou le pageur peuvent identifier une radio, ils peuvent aussi reconnaître un programme de télévision grâce au son. Le média recherche son audimètre automatique depuis longtemps. Après l'échec du Motivac (lire l'encadré), l'utilisation de la morphométrie (la reconnaissance automatique des visages) semble abandonnée. D'autant que les techniques de la montre et du pageur permettent d'estimer l'audience de la télévision hors du foyer principal. Médiamétrie doit terminer tous ses tests au printemps 2006. Dans l'hypothèse où un système est adopté, il pourra être déployé cette même année.

Et pourquoi ne pas coupler cet audimètre avec celui actuellement testé par les afficheurs ? Le rapprochement de Médiamétrie et d'Affimétrie, l'institut d'études chargé de mesurer les médias extérieurs, n'est pas innocent. Il s'agit de traquer automatiquement les déplacements des individus et, donc, leur passage à proximité des panneaux d'affichage. Les modèles reposent sur l'utilisation du GPS (satellites) et du GSM (antennes de téléphonie mobile). Ce système de mesure a l'avantage d'intéresser d'autres secteurs que la publicité, les collectivités locales, par exemple. Et les petits boîtiers renfermant la technologie peuvent aussi enregistrer les sons.

Enfin, il reste la presse, sans doute le média le plus difficile à mesurer, en raison du nombre de titres existants et du niveau réduit de diffusion de certains, ce qui implique un panel très large. En 1999, la presse magazine a fait sa révolution en faisant appel... à l'ordinateur. Mais la mesure d'audience du média s'efectue toujours par entretiens en face-à-face. Il y a vingt ans, un ingénieur canadien avait proposé d'intégrer à chaque journal une puce électronique dont le signal pouvait être perçu par un minirécepteur. Pourquoi pas le même boîtier que pour la radio, la télévision et l'affichage ? Aujourd'hui, le projet paraît enterré.« Il n'y a aucun chantier en cours à ma connaissance »,affirme Jean-Louis Marx, le directeur d'Audiences et études sur la presse magazine (AEPM). Vendôme Technologies, une société française, propose cependant un petit lecteur optique que le panéliste passe sur le code-barres de chaque titre lu.

Et l'impact ?

La technique existe donc. Mais quid des moyens de financement ? Le marché publicitaire est-il prêt à une telle déferlante de données ? Les éditeurs accepteront-ils ces systèmes automatiques ? Et dans quel cadre légal s'inscriront ces techniques ? Pour Emmanuel Fraisse, directeur général du Centre d'étude des supports de publicité, il existe un autre problème :« La notion même de l'audience, telle qu'on la définit aujourd'hui, risque d'évoluer à cause de la fragmentation de la consommation des médias. La facilité, aujourd'hui, est de prolonger les systèmes existants, alors que demain, on parlera plus de comportements. »Enfin, malgré les techniques et les systèmes, les contacts resteront toujours des « occasions de voir ou d'entendre » des publicités. Aucune technique automatique ne mesurera l'impact d'un message.

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