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Affichage

Beaucoup de bruit pour rien ?

08/04/2004

Les rumeurs de rapprochement entre JCDecaux et Viacom persistent malgré les démentis des uns et des autres. En France, cette opération n'apporterait aucun avantage aux annonceurs.

C'est un drôle de jeu auquel se livrent depuis quelques jours JCDecaux et Viacom. Mariage, fusion, rachat, prise de participation croisée... toutes les hypothèses sont évoquées entre deux des trois plus gros opérateurs mondiaux de la publicité extérieure, avec Clear Channel (lire le graphique). Pourtant, jusqu'à présent, chacun dément fermement tout début d'amorce de discussion entre les deux groupes. Ce qui n'empêche pas les sous-entendus, qui entretiennent les rumeurs du marché. Dans des entretiens auFigaro, Michel Cacouault, le président de Viacom France, et les frères Jean-François et Jean-Charles Decaux, coprésidents du groupe éponyme, ont réaffirmé leurs positions : personne n'est à vendre, aucun contact n'existe. Mais ils précisent aussitôt que« la complémentarité des deux entreprises est certaine »(1) ou qu'une« fusion entre [les] deux groupes créerait le numéro un mondial de la communication extérieure »(2).

L'affichage, une affaire d'offre et de demande

Dans cette partie de poker menteur où les cartes n'ont pas encore été distribuées, toutes les solutions peuvent être envisagées. Une alliance entre les deux opérateurs serait effectivement stratégique d'un point de vue industriel. Puissant aux États-Unis, Viacom Outdoor trouverait un intérêt en Europe, où il peine à s'implanter. De même, JCDecaux, leader sur le Vieux Continent, ne pourrait pas trouver meilleur allié que Viacom pour investir le marché américain. Reste à vaincre deux obstacles majeurs : le conglomérat audiovisuel Viacom ne semble pas décidé à se couper de sa branche affichage, qui ne représente que 7 % de ses activités. Quant à la famille Decaux, elle détient 73 % du capital du groupe auquel elle a donné son nom, et si elle ne s'interdit pas de passer un jour sous la barre des 50 %, il s'agit seulement d'une hypothèse à long terme.

En France, un tel rapprochement laisse en tout cas perplexes les acteurs du marché. Une offre unique porterait-elle les tarifs à la hausse ?« La question est souvent posée aux agences médias,observe Jean Minost, directeur général de MPG Géopolis.Je ne suis pas certain que ce type d'opération modifierait profondément le marché. En clair, cela ne devrait pas faire varier les taux de négociation. L'affichage restera une affaire d'offre et de demande et sera toujours en concurrence avec les autres médias. »

Bref, malgré un opérateur de moins en France, les afficheurs ne pourraient pas forcément augmenter leurs tarifs.« Les deux offres ne sont pas complémentaires,ajoute Albert Asseraf, directeur de Carat Expert Affichage.On peut donc s'attendre, au mieux, à une amélioration qualitative des offres grâce à un travail de dédensification. »

JCDecaux en solitaire à New York

Sans dot conséquente, le mariage fantasmatique entre Viacom Outodoor et JCDecaux risque donc de tourner à l'idylle platonique. D'ailleurs, l'opérateur français vient de donner un signe visible de ce « non-rapprochement » en affirmant se présenter seul sur l'appel d'offres du mobilier urbain de la ville de New York.« Ce n'est pas insurmontable,déclarait Jean-François Decaux lors d'un point presse en mars dernier.L'attribution du marché dépend d'une décision administrative - comme à Chicago, marché que nous avons gagné - et non politique. »La consultation porte sur l'installation et l'exploitation commerciale de 3 300 Abribus, 330 kiosques et 20 toilettes publiques, sur une durée de vingt ans. Un contrat estimé à 1 milliard de dollars, dans lequel JCDecaux s'engage en solitaire, contrairement à ce qu'il a fait à Los Angeles en janvier 2002. Le groupe français y avait remporté l'appel d'offres en association avec... Viacom, opérateur historique de New York.

(1) Michel Cacouault dans Le Figaro du 26 mars. (2) Jean-Charles Decaux dans Le Figaro du 5 avril.

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