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presse

La nouvelle offre des quinzos

08/04/2004

Après Télé 2 semaines, le lancement concomitant, le 5 avril, de TV grandes chaînes et de 15 Jours de télé ouvre un nouveau terrain de communication pour les marques.

En travaux. Avec le lancement deTélé 2 semaines(1e, 1,9 million d'exemplaires au dernier numéro) et, le 5 avril, celui deTV grandes chaînes(0,50 e), Prisma Presse a plongé le segment de la presse de télévision, un poids lourd du média papier, dans un beau désordre, tant pour la diffusion que pour la publicité. L'arrivée, logique au vu du succès du pionnierTélé 2 semaines,d'un troisième larron,15 Jours de télé(0,50 e en période de lancement, 0,80 e ensuite), réalisé par l'équipe deTélé leader(Ecos, 0,50 e), confirme la naissance d'une nouvelle famille de presse qui doit aujourd'hui faire ses preuves auprès des annonceurs.

Le marché publicitaire est réputé lent à réagir.« À fin mars, les investissements publicitaires deTélé 7 joursn'ont pas été affectés, ils sont même en légère progression »,affirme Olivier Chapuis, PDG de la régie Interdeco. Les investisseurs et les centrales restent attentistes.« Nous n'avons de résultats, provisoires, que surTélé 2 semaines, confirme Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia.Nous n'avons pas de chiffres de diffusion ou d'audience établis. Nous attendons aussi de voir comment Emap et Hachette vont réagir. »Même constat de lenteur au sein de Carat.« Entre le moment où les annonceurs, souvent liés par des accords annuels avec les régies, prennent des décisions, et le déplacement effectif des budgets, le délai est long,confirme Luciano Bosio, directeur général de Carat Expert.Nous ne connaîtrons les performances d'audience des nouveaux titres qu'en septembre 2005. Je n'attends pas d'impact réel sur les investissements avant le deuxième semestre 2004. »

Face à tant de prudence, les nouveaux arrivants font évidemment tout pour accélérer la cadence et rassurer les annonceurs. Muet sur sa politique commerciale en général et sur celle du nouveauTV grandes chaînesen particulier, Prisma vend aujourd'hui les pages de publicité d'unTélé 2 semainessur la base d'une diffusion de 1,5 million d'exemplaires alors qu'il en écoule déjà 400 000 de plus. Le groupe d'Axel Ganz a aussi garanti le coût pour mille exemplaires diffusés de son hebdomadaire de télévision,Télé loisirs, à 18,95 euros. En fin d'année, Prisma rendra aux annonceurs, en fonction des performances deTélé loisirs,l'éventuel « trop perçu ». De son côté, TV Régie, qui commercialise le nouveau15 Jours de télé,garantit aux annonceurs des ventes de 800 000 exemplaires minimum.

Un gâteau publicitaire élargi ?

La violence de l'attaque de ces « quinzos » semble paralyser les éditeurs et les régies des hebdos TV. Emap Media, la régie deTélé staret deTélé poche,reste sourde, jusqu'à présent, aux demandes des centrales d'achat d'espace de révision des tarifs à la baisse. Plus bavarde, celle d'Hachette Filipacchi Médias, Interdeco, joue l'effet de masse et argumente sur les qualités du média.« L'audience cumulée deTélé 7 jours,deTV Hebdoet deFémina hebdoest orientée légèrement à la hausse,assure Olivier Chapuis.Or beaucoup de nos clients sont présents dans ces trois titres à la fois. Par ailleurs, les hebdomadaires offrent une mémorisation supérieure à celle des " quinzos ". Enfin, leur rythme de parution permet de mieux coller au déroulement des campagnes de télévision. »Pour l'ensemble du marché, la question cruciale est de savoir si les « quinzos » vont élargir ou non le gâteau publicitaire consenti à la presse de télévision.« La presse TV a des annonceurs récurrents et captifs qui pèsent très lourds et ne grossiront pas de manière significative,reconnaît Sébastien Danet.Entre les régies, les transferts seront importants. Mais, selon la manière dont les contacts se distribuent dans le temps, cette famille répondra sans doute davantage à des objectifs d'ancrage de la marque de l'annonceur qu'à des objectifs de promotion. »

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