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Les chaînes thématiques

15/04/2004

Par Cheraz Ben-Djemiaa, chef de groupe TV chez Mediacom Paris

Après la publication du MédiaCabSat, l'étude d'audience des chaînes thématiques, les régies publicitaires font le tour des agences médias.

« L'approche de certaines régies publicitaires, dans leur présentation des chaînes thématiques, se résume parfois au " hit-parade " des parts d'audience. En caricaturant le message, nous en sommes arrivés au point où, à chaque enquête MédiaCabSat, tout le monde gagne et est premier sur son univers ! Pourtant, l'étude Médiamétrie existant depuis des années et les résultats ayant donc un historique, les chaînes du câble et du satellite n'ont plus besoin de nous rassurer sur leur légitimité ni sur le leadership qu'elles détiennent sur leur coeur de cible.

Aujourd'hui, l'attente des agences médias est celle d'une véritable approche des programmes par cible. Pour toucher des profils spécifiques, voire des niches de téléspectateurs, il nous paraît pertinent de proposer une vraie analyse des grilles, comme le fait Lagardère Active Publicité, qui met en avant la multiplicité des cibles auxquelles les chaînes peuvent répondre. Cela permet de développer un éventail d'offres sur chaque chaîne, en mettant en valeur les cases phares et spécifiques. N'oublions pas que, si la raison d'être des chaînes thématiques est de proposer une offre « individuelle », le profil des abonnés et les chaînes leaders restent sur des positionnements familiaux, parmi lesquels il nous faut alors aller " piocher " les individus qui composent notre cible ».

Les thématiques en chiffres

97 chaînes conventionnées par le CSA

Part d'audience « autres TV » : 10,5 % (1)

Nombre de foyers ayant accès à ces chaînes : 5,5 millions

Chiffre d'affaires 2002 : 847,5 ME (2)

Recettes publicitaires 2002 : 134 ME (2)

(1) Médiamétrie Médiamat, mars 2004. (2) Source : CSA.

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