Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

planning

À puissance égale, les supports ne se valent pas

15/04/2004

La sémiologie peut aider à optimiser une communication. Un récent séminaire de Media Institute a fait le point sur la question.

Une page de publicité pour Kookaï n'a pas la même valeur selon qu'elle figure dansCosmopolitanou dansMadame Figaro.Une annonce aura des interprétations différentes selon qu'elle est insérée dans un titre de la presse people ou dans un news magazine. Au-delà des études quantitatives, les médiaplanneurs peuvent intégrer des données qualitatives appuyées sur la sémiologie. C'est le territoire exploré par Media Institute, le centre de formation créé par France Télévisions Publicité, Interdeco, Lagardère Active Publicité, Ipsos, Aegis Media et MPG.« Les valeurs du magazine ou du support dans lequel est insérée la publicité ont une influence sur la perception du message en termes de légitimation, pondération, atténuation ou réactivation de certains points de la marque »,explique Katja Tochtermann, responsable études chez Interdeco Expert, l'une des deux initiatrices de cette formation avec Émilie Molinero, d'Ipsos Médias. Elles recommandent ainsi de se pencher sur les« contrats de lecture »des magazines,« un rapport de communication établi entre le journal et son lecteur. »

Ce constat ne se vérifie pas seulement en presse. En télévision, il importe de mesurer le « contrat d'écoute » des programmes. La philosophie de la chaîne, son « idéologie », l'image qu'elle renvoie aux téléspectateurs sont autant de signes à prendre en compte dans la construction d'un plan médias. Cela va d'éléments visuels simples (couleurs du logo ou habillage) à des aspects plus analytiques, tel le choix des animateurs ou le style d'énonciation. Un journal télévisé ne repose pas sur les mêmes codes sémiologiques suivant que le plateau est filmé au milieu d'une rédaction ou avec une carte du monde en arrière-plan.« Si le journaliste est seul,ajoute KatjaTochtermann,il est le porte-parole de l'info, il s'arroge un statut de médiateur. Et s'il fait intervenir un expert, il montre qu'il est au service des téléspectateurs. »Le contenu est tout aussi signifiant, bien sûr. Le choix de thèmes internationaux reflète une vision globalisée du monde tandis que l'accent mis sur les faits divers témoigne d'une volonté de coller à un grand public.« On peut trouver aussi un discours narratif avec une volonté de dramatiser le réel : il s'agit alors de créer l'émotion avec des effets de mise en scène ou d'emphase »,observe l'experte d'Ipsos Médias.

En termes de médiaplanning, ce type d'approche peut se révéler instructif quand il s'agit, par exemple, de placer un spot d'une marque de voiture. Le modèle filmé en contre-plongée donne des sentiments de puissance, d'individualisme et de force plutôt masculine. À l'inverse, une voiture filmée de haut ou à hauteur d'homme et dans son environnement, véhicule l'idée d'une voiture urbaine, familiale ou féminine. Des angles de vue qu'on retrouve dans les émissions TV où la contre-plongée vise à valoriser un sujet tandis que la plongée donne un effet de domination, voire d'angoisse.

En savoir +

>www.media-institute.com

Envoyer par mail un article

À puissance égale, les supports ne se valent pas

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.