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télévision

TF1, chouchou des éditeurs

06/05/2004

L'ouverture de la publicité TV pour le secteur de la presse profite très largement à la Une. La prime à la puissance, selon la régie.

Depuis le 1er janvier, date à partir de laquelle les éditeurs de presse peuvent faire de la publicité à la télévision, pas moins de quarante-quatre titres ont sauté le pas, pour un montant total de 25,1 millions d'euros bruts au premier trimestre 2004. Comment cette manne se répartit-elle entre les chaînes du PAF ? Les chaînes hertziennes s'arrogent 92 % du total, soit 23 millions d'euros bruts, contre seulement 2 millions pour le câble et le satellite, et 100 000 euros pour les télévisions régionales et locales. Champion toutes catégories, TF1 a recueilli 62,1 % des investissements des éditeurs de presse (contre une part de marché publicitaire globale de 54,7 %), soit 13,9 millions d'euros bruts, représentant 2,1 % des recettes brutes de la chaîne au premier trimestre. À TF1 Publicité, on se frotte les mains :« Dans une conjoncture difficile, les annonceurs se sont recentrés sur la télévision et sur TF1, qui a l'exclusivité des écrans puissants »,expliquait Claude Cohen, directrice générale de la régie, lors de la récente assemblée générale des actionnaires.

Des gains de ventes rapides

Des nouveaux annonceurs certes attirés par une« prime de bienvenue »(15 % de remise), mais aussi soucieux d'un« retour immédiat sur investissements »et de« gains rapides de ventes au numéro »,souligne la régie.« La télévision a été utilisée autour de la date de sortie du numéro, en vague très courte d'environ quatre jours autour de cette date clé et plutôt en prime time »,ajoute TF1 Publicité. Le meilleur exemple ?Télé 2 semaines.Le quinzomadaire de programmes TV lancé par Prisma Presse a été le principal annonceur presse au premier trimestre, avec un budget de 5,6 millions d'euros, dont 70 % investis sur TF1. Il a plus que doublé ses objectifs de vente (à près de 1,9 million d'exemplaires). OutreTélé 2 semaines,les annonceurs presse les plus actifs ont été ses concurrents directsTélé loisirs, Télé Z, Télé staret, dans une moindre mesureTélé poche.Actifs également sur le petit écran dans cette période :Glamour,pour sa relance,Public, Le Figaro,Le Figaro Entreprises, Côté femmeetNotre Temps.Vingt-sept journaux et magazines ont opté pour les grandes chaînes, avec un budget moyen de 850 000 euros.

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