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télévision

Dans les coulisses du Médiamat

13/05/2004

Créé en 1989 par Médiamétrie, le Médiamat est l'outil de mesure de référence de la télévision : trois mille foyers déterminent les investissements publicitaires des chaînes.

Qui sont les fameux panélistes du Médiamat ? Médiamétrie organisait le 3 mai une séance de formation sur ces 8 000 individus, présents dans 3 150 foyers, dont les choix de consommation TV sont étudiés à la loupe. L'outil de mesure de la télévision créé en 1989 par Médiamétrie véhicule l'audience de quelque 24 millions de foyers français. Seuls les Corses, pour des raisons techniques, ne figurent pas dans le panel. Les panélistes sont sélectionnés sur les critères sociodémographiques de l'Insee, mais aussi selon leur équipement en téléphonie, micro-ordinateur, lecteur DVD, selon la présence d'un ou de plusieurs postes de télévision, etc. Une fois choisi, le foyer est équipé d'un boîtier Médiamat, à raison d'un par téléviseur présent dans le foyer. De la taille d'un magnétoscope, cette boîte noire est reliée à toutes les sources d'images, téléviseur mais aussi lecteur DVD, magnétoscope ou décodeur.

Chacun des membres du foyer se voit attribuer l'une des touches de la télécommande, un bouton étant réservé aux invités. Toute interruption du visionnage, y compris de courte durée, doit être signalée. Contraignantes en apparence, ces opérations sont vécues comme« une forme de démocratie directe »par les panélistes, dixit Médiamétrie, qui en profite pour tordre le cou à quelques idées reçues : les panélistes ne perçoivent aucune rémunération et ne sont pas exonérés de redevance TV. Ces bénévoles reçoivent simplement des bons cadeaux d'une valeur d'environ 120 euros par an.

L'audimètre enregistre en permanence, à la seconde près, les utilisations du poste de télévision par chaque membre de la famille. Les données collectées sont transmises chaque nuit, entre trois et cinq heures du matin, au serveur central informatique de Médiamétrie, à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine). Simultanément, Médiamétrie enregistre en continu les émissions des différentes chaînes, à la seconde près. En mettant en parallèle cet horodatage et les données d'audience, on obtient les fameuses courbes d'audience, publiées chaque matin vers 9 heures et envoyées aux chaînes clientes. Un service facturé quelque 2,3 millions d'euros par an. Toutes les chaînes du PAF sont mesurées, y compris les chaînes numériques depuis février 2000, et, depuis avril 2001, les chaînes du câble et du satellite.

20 % du panel renouvelé chaque année

Fiable, ce Médiamat ? Une fois par an, les panélistes sont contrôlés par téléphone. Leurs déclarations sont comparées avec les données recueillies par Médiamétrie.« Le taux de coïncidence, 97,5 %, stable depuis 1997, montre que les panélistes jouent le jeu »,se félicite Olivier Appé, directeur du département TV de Médiamétrie. Les mauvais joueurs sont exclus, de même que ceux dont la situation familiale ou géographique a changé. Le taux de rotation du panel est d'environ 20 % par an, avec une moyenne de quatre ans de présence. Mais le Médiamat n'est pas sans limites. Les pannes, d'abord.« Elles sont rares et une cinquantaine de techniciens assure la maintenance des boîtiers »,affirme Olivier Appé. Par ailleurs, seule l'audience dans les résidences principales et individuelles est mesurée. Ce qui laisse de côté tous les bâtiments publics, les hôpitaux, les bars, les hôtels, les casernes, les maisons de retraite et autres internats, soit environ 5 % de l'audience TV totale.

Enfin, certaines technologies ne sont actuellement pas compatibles avec le Médiamat, comme les décodeurs à disque dur, du type Platinium ou Pilotime, mais aussi les écrans plats et l'ADSL.« Pour mettre au point un nouvel outil de mesure, il faut qu'il concerne 4 à 5 % de la population, soit environ 1 million de foyers,explique Olivier Appé.Nous aviserons donc en fonction de l'évolution. »Le cas de la télévision par ADSL sera discuté lors du prochain comité audimétrie.

En savoir +

>www.mediametrie.fr

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