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radio

Deux tiers des campagnes efficaces

13/05/2004

Le Syndicat indépendant des régies de radios privées démontre l'efficacité, avec 63 % des campagnes testées, de la publicité radio.

Nul ne l'ignore, la radio est un média chaud qui permet de créer du trafic dans les points de vente. Le 6 mai, le Syndicat indépendant des régies de radios privées (SIRRP) a voulu aller plus loin en démontrant empiriquement l'efficacité du média. Grâce à Marketing Scan, cet outil de mesure des ventes d'un produit à la sortie des caisses en fonction de la pression publicitaire, il établit que 63 % des campagnes de publicité radio sont efficaces : celles-ci entraînent un gain d'au moins 5 % de part de marché ou de quantités achetées par rapport à une population non exposée à la campagne. Les vingt-quatre campagnes étudiées portent sur 2003 : les ventes de neuf grandes surfaces ont alors été croisées avec les achats de 4 000 foyers à Angers et dans sa banlieue. Depuis 2004, l'étude porte sur onze magasins et 4 500 foyers à Angers, auxquels s'ajoutent 4 500 foyers au Mans.

Élargissement de la clientèle

En moyenne, les campagnes radio efficaces permettent de gonfler de 28 % la part de marché ou les quantités achetées.« Cette croissance s'effectue entièrement sur un élargissement de la taille de la clientèle »,précise Dominique Guérin, directrice déléguée du SIRRP. Sur la foi de cette étude, les secteurs les plus réactifs sont ceux de l'hygiène-beauté (80 % de campagnes efficaces) et de l'alimentaire (54 %). Sans réelle surprise, la radio apparaît en outre plus efficace en complément d'une campagne télévisée (69 %) qu'utilisée seule (50 %), l'efficacité maximale semblant atteinte à partir de 500 GRP.« Des dispositifs étalés dans la durée pourraient entraîner des résultats supérieurs »à des offensives concentrées sur quelques jours, ajoute Dominique Guérin.

L'étude tente aussi d'ébaucher des critères d'efficacité créative, à confirmer dans le temps. Ainsi, privilégier un débit de voix lent, éviter les bruitages, citer la marque cinq fois ou plus ou utiliser une voix spéciale et reconnaissable favorisent les effets du message.

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