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Biba la vie !

13/05/2004

Le mensuel féminin du groupe Emap lance une nouvelle formule résolument optimiste.

Rangez vos cuissardes, remisez vos treillis : la mode girlie a frappé. Fleurs, papillons et neuneuteries diverses s'imposent partout : mode, beauté, déco, pub, ciné, littérature. »La suite de l'article est à l'avenant, dans un style aussi pimpant que le sujet, « La déferlante girlie », pour reprendre le titre de l'enquête sur cette mode pleine de fleurs, de « rose-abricot-frambroise », de look « fifille » et de bons sentiments...

Au début, vous vous dites : bon, encore un délire de journalistes de la presse féminine. Mais une psychosociologue et trois témoignages plus tard, aucun doute : cette déferlante « girlie » que l'on n'avait pas identifiée est bien réelle puisqu'elle est décrite dansBiba! Miracle de la presse féminine.

Le mensuel du groupe Emap inaugure, avec ce numéro daté de juin (en kiosques depuis le 13 mai au prix d'un euro, tarif de relancement), une nouvelle formule. Vous y verrez et lirez ce que ce magazine sait faire de mieux : de l'air du temps, des tendances de consommation, de la mode un peu plus pointue qu'ailleurs, de la psychologie au quotidien, sans oublier du rêve, forcément accessible.

Un mensuel plus proactif

Biba(201 307 exemplaires de diffusion totale payée en 2003) n'est niElleniMarie Claire.Mais c'est tout de même une marque emblématique de la presse féminine. La lectrice du titre a trente ans,« un âge symbolique et magique »,selon son directeur de la rédaction, Bruno Gosset. Surtout, elle travaille. À l'origine, c'était même la seule promesse d'un titre qui se vendait comme« le magazine de la femme active ».

Le mensuel a été lancé en 1980 par Élisabeth Lefèbvre, à qui l'on doit aussiMaison côté SudouAtmosphères.Cette figure de la presse a toujours inventé des titres correspondant à ses propres attentes du moment. Après des années soixante-dix militantes, les femmes se sont mises à occuper des postes dans des secteurs branchés, comme la communication ou les médias.Bibaa été initialement conçu pour elles. Mais la société a changé.« Cette promesse de s'adresser à une femme active n'est plus suffisante,explique Bruno Gosset, également chargé, chez Emap, des développements éditoriaux des pôles Femmes et Attitude.Nous devons parler à plusieurs femmes : celle qui travaille, qui est amoureuse ou qui s'intéresse à sa maison. »Impossible aussi de se contenter d'être le seul reflet de ses lectrices. Le « Biba c'est tout moi » qui résumait la promesse de la précédente formule a laissé la place à un « Biba, le meilleur de moi-même » plus proactif.

Surtout, le titre veut donner un grand bol d'optimisme, à l'image de la presse féminine actuelle, qui décline ce nouveau credo jusque dans ses titres (Bien dans ma vie,etc.). Pour insuffler cette joie de vivre, Bruno Gosset est allé dénicher aux antipodes, en Australie précisément, Stina Daag. Cette jeune directrice artistique d'origine suédoise s'est notamment illustrée sur leHarper's Bazarlocal. Sa maquette deBibaest colorée comme un bonbon acidulé, avec des codes graphiques rappelant ceux des dessins animés japonais de la fin des années soixante-dix. Quand les lectrices duBibad'aujourd'hui passaient le mercredi après-midi devant le petit écran pendant que leur maman travaillait.

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