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médiaplanning

Les cibles en OR de Canal +

20/05/2004

Les petits et moyens consommateurs de télévision, ces nouvelles cibles de Canal + Régie, sont intégrés depuis fin mars dans l'étude Médiamétrie.

Qui peut le plus peut le moins »,résume Roger Coste, le directeur de Canal + Régie, pour expliquer l'intérêt des cibles « OR », testées depuis novembre dernier par la régie publicitaire de la chaîne cryptée. Ces cibles se fondent sur les « PMG » (petits-moyens-gros consommateurs), une analyse déjà utilisée en radio. Les « OR », pour « occasionnels-réguliers », sont l'agrégation des petits et moyens consommateurs de télévision. Deux cibles tests ont été choisies par la régie : les 25-49 ans et les ménagères de moins de 50 ans. Dans ce dernier cas, les « OR » représentent les deux tiers des effectifs et leur durée d'écoute TV atteint 3 heures par jour.

Efficacité renforcée

Ces « occasionnels-réguliers » ne sont actuellement pas touchés par les plans de masse, considère Yann Crouan, directeur marketing de Canal + Régie. Pourtant, miser sur ces cibles s'avère payant selon les premiers résultats disponibles. Les « OR » sont en effet intégrés depuis le 29 mars, en exclusivité pour Canal +, à l'outil Téléreport de Médiamétrie. Ainsi, sur les ménagères de moins de 50 ans OR par rapport à l'ensemble ménagères, le coût du GRP est 44 % moins cher sur Canal + pour l'ensemble de la journée et 34 % en prime time. Sur les 25-49ans, le gain est d'environ 45 % pour l'ensemble journée et de 33 % en prime time.« À coût GRP équivalent, les résultats montrent que l'efficacité est renforcée »,ajoute par ailleurs Yann Crouan. En revanche, constate-t-il,« miser sur les OR profite surtout à France Télévisions et Canal +, moins à TF1 et M6, celles-ci ayant une plus forte proportion de gros consommateurs ».Appliquée à d'autres cibles médias, cette méthode de médiaplanning« fonctionne dans tous les cas »,affirme-t-on encore à la régie de Canal +.

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