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radio

Europe 2 se reconstruit sur du rock

27/05/2004

Depuis dix-huit mois, la station s'est façonné une nouvelle image et un nouveau territoire de marque pour exister sur un marché dominé par NRJ.

Nirvana, U2, The Red Hot Chili Peppers... Les standards du rock ont récemment envahi Europe2. C'est l'une des dernières pierres de la reconstruction de l'image de la station engagée il y a dix-huit mois par Christophe Sabot. Le directeur général de Lagardère Active FM a fait prendre à Europe 2 un virage résolument rock. Une programmation qui« permet à la station de poser de nouvelles fondations et de lui donner une histoire »,assure-t-il. Créée en 1986, elle en avait bien besoin.« Europe2 fait partie des trois radios les plus connues, mais elle avait une image molle, sans réel territoire de marque,poursuit Christophe Sabot.On ne se revendiquait pas auditeur d'Europe 2, sans doute en raison du nombre insensé de formats différents exploités. »L'objectif était aussi de se débarrasser définitivement d'une image BC-BG que la station traînait depuis plusieurs années.

« Europe 2 devait changer d'univers de marque, devenir proactive, contemporaine et vivante »,ajoute Christophe Sabot. Face au leader NRJ, station musicale généraliste, le directeur général de Lagardère Active FM avoue avoir utilisé une stratégie identique à celle de Skyrock.« Pour exister, il faut se doter d'une légitimité musicale,précise-t-il.Ce que Skyrock a trouvé avec le rap et Difool, son animateur emblématique, Europe 2 l'a construit avec le rock et Cauet. »Ainsi, depuis début 2003, l'antenne de la radio vibre au son des guitares d'Avril Lavigne, Evanescence, Muse, Limp Bizkit et autres Kyo. Résultat : selon une enquête maison réalisée en décembre dernier, 42 % des fidèles d'Europe 2 déclarent avoir une appréciation claire de leur motivation d'écoute de la radio, contre 27 à 28 % dix mois plus tôt.

Un virage bénéfique opéré grâce à... NRJ

Quant à la dernière touche, la programmation de « gold rocks » (entendez, les tubes), elle a été mise en place grâce à... NRJ. Cette dernière a en effet demandé au Conseil supérieur de l'audiovisuel qu'Europe2 se mette en conformité avec sa convention, qui prévoit la programmation d'au moins 30 % de titres « gold ».« L'attaque de NRJ m'a fait réfléchir,confie Christophe Sabot.Nous avions été trop loin trop rapidement en termes de programmation de nouveautés rock. »Et, quitte à programmer des « gold », autant rester dans le format et puiser dans l'histoire récente du pop-rock.

Europe 2 enfonce également le clou sur le terrain de la communication. Il y a un an, la radio adoptait une nouvelle signature, « Un max de tubes », un nouveau logo et une nouvelle charte graphique, plus agressive. Europe 2 s'est ensuite associée aux artistes les plus emblématiques de son territoire : Avril Lavigne, The Red Hot Chili Peppers et Linkin Park,« pour faire comprendre au public que le message changeait ». Dernières étapes en date de cette mutation : les compilationsUn max de bruit, et surtout, le 14 février, l'événement Europe 2 Live, concert rassemblant des artistes au « son maison ». La deuxième édition se déroulera le 6 juillet prochain, toujours à Paris Bercy.« Il s'agit d'un événement fondateur de la marque,estime Christophe Sabot.L'an passé, ce type d'organisation n'aurait pas aidé la marque, car elle n'était pa s encore assez légitime sur ce territoire. »

Pour la rentrée, Europe 2 parie sur les Campus Live, une tournée dans dix-sept villes de trois jeunes groupes français, et, sans doute, une nouvelle campagne de communication. Lors de la dernière étude d'audience Médiamétrie, la station a déjà gagné dix minutes de durée d'écoute en trois mois. Christophe Sabot vise les 8 % d'audience cumulée, contre 6,9 % actuellement.

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