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presse

Après les spots, des pages aux enchères

03/06/2004

Le Monde expérimente la vente de ses espaces publicitaires aux enchères sur le modèle de France Télévisions Publicité et s'apprête à intégrer sa plate-forme Media Exchange.

Le Monderêve d'en faire des amis de la famille, mais Jean-Claude, Tanguy ou Colette restent à ce jour de vagues connaissances. Ces offres publicitaires aux prénoms familiers, baptisées Instantanés par les équipes commerciales du quotidien, ciblent certaines catégories de population : les femmes cadres supérieurs, les cadres supérieurs pratiquant un sport ou amateurs de concerts, etc. Curiosité supplémentaire : ces offres sont vendues aux enchères, sur le modèle de ce que réalise depuis plusieurs années France Télévisions Publicité.

Mis en place par Marie-Laure Sauty de Chalon, la patronne de La Grande Régie (qui coiffe les régies duMonde, duNouvel Observateuret deTélérama), ces produits commerciaux génèrent pour l'instant davantage de curiosité que de chiffre d'affaires. Sur vingt-cinq Instantanés proposés au premier trimestre, trois seulement ont dépassé le prix de réserve fixé par La Grande Régie et ont donc pu être adjugés.« Nous avons eu des offres sur tous les Instantanés, mais elles n'atteignaient pas le prix de réserve »,précise Marie-Laure Sauty de Chalon. Qui tire cependant de l'expérience un bilan nuancé :« Du point de vue de l'innovation, l'objectif est atteint. Les Instantanés nous permettent de promouvoir des cibles, c'est une opération de communication importante. Nous en profitons pour marteler des performances, pour étonner. »Le site des Instantanés a enregistré une moyenne de trois mille connexions et vingt-quatre offres par mois, hors demandes « pour voir ».

« Ce qui fonctionne moins bien, ce sont les enchères elles-mêmes,poursuit Marie-Laure Sauty de Chalon.Car l'objectif n'est évidement pas de brader nos titres. »Il est vrai que l'espace en presse, à la différence de celui de France Télévisions dont la durée publicitaire est limitée à 8 minutes par heure, n'est pas contingenté. C'est donc un marché où l'offre est globalement supérieure à la demande. Pour autant,Le Monden'abandonne pas le combat, bien au contraire. Cinq cibles sont de nouveau sur le marché pour la période juillet-août.

Sécurité et discrétion

Dans cette démarche, Marie-Laure Sauty de Chalon s'inspire de l'expérience de France Télévisions dans les Cinep (pour Contrats d'investissement en espaces publicitaires), un système de vente aux enchères « à la hollandaise » instauré en 1999 et aujourd'hui couronné de succès.« Les Cinep n'atteignaient pas non plus, au début, le prix plancher »,précise la présidente de La Grande Régie. Pour tenir le rythme en vitesse de croisière,Le Mondea décidé de confier la gestion de ses enchères à un spécialiste, Media Exchange. Cette interface de paiement, filiale à 100 % de France Télévisions Publicité dont elle assure les enchères (lire l'encadré), sera opérationnelle pour le groupe de presse à compter de l'an prochain.

Le principe ? Chaque jeudi à 10 heures, France Télévisions Publicité met aux enchères vingt-cinq écrans, dont deux de France 5 depuis janvier 2004. Il y en aura quatre de plus dès septembre.« Ce sont des écrans de durée différente, répartis entre le day time, le peak time, mais aussi le week-end et le night time,explique Pascal Besson, directeur délégué de Media Exchange.Le prime time ne représente que 50 % de notre offre. »Pascal Besson y voit l'une des raisons du succès du système, qui rallie l'ensemble du marché.« En période de plannings tendus, miser sur les Cinep présente peu de risques »,poursuit-il. Autre avantage : contrairement à l'espace classique, où chaque format de spot possède un indice, le prix est calculé en fonction de la durée. Dans ces conditions, miser sur des formats courts peut s'avérer payant. Enfin, les Cinep sont discrets. Depuis début 2003, TNS Media Intelligence ne prend plus en compte ces écrans dans ses bilans. Pour Pascal Besson, l'extension à la presse des Cinep, est« un bon signe ».« Lorsqu'ils auront conquis tous les supports, y compris la radio, nous aurons gagné »,conclut-il.

En savoir +

>www.inforelais.com/publicat/200405/ instantanes4/animation.htm

>www.mediaexchange.fr

>www.ftv-publicite.fr

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