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JCDecaux : l'éthique en viatique

10/06/2004

Jean-Charles Decaux, coprésident du groupe JCDecaux, a mis en place un comité d'éthique chargé de surveiller les créations affichées sur ses panneaux.

Le groupe JCDecaux vient de créer un comité d'éthique. Pourquoi ?

Jean-Charles Decaux.Nous avons toujours eu une approche la plus éthique possible par rapport à la création publicitaire. Mais cela est très difficile à juger. Aussi, il y a douze mois, à l'issue d'une réflexion interne sur la problématique des visuels, avons-nous décidé de créer notre propre comité d'éthique. Il est composé de trois personnes : la directrice juridique pour les collectivités locales, le directeur juridique du groupe et le directeur général commercial et marketing. Ils ont comme responsabilité de regarder et d'essayer d'appréhender au mieux les campagnes publicitaires de nos clients.

Pour ne plus avoir de dérapages, notamment avec les campagnes pour des marques de lingerie ?

J.-C.D.Ce comité d'éthique a, en effet, été créé suite à une sensibilité nouvelle du public quant aux campagnes de lingerie. Nous voulons éviter les polémiques sur ce sujet sensible. Le groupe a aussi un devoir de contrôle positif en raison de ses responsabilités envers les collectivités locales, les usagers des transports en commun et les citoyens.

Vous avez donc interdit des campagnes, comme celle de Lejaby...

J.-C.D.Nous ne faisons pas de discrimination ni de censure. Mais comme le prônent l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et le Bureau de vérification de la publicité (BVP), l'intérêt des opérateurs est d'avoir une attitude responsable. Nous avons donc décidé de ne pas afficher la campagne Lejaby, qui a d'ailleurs reçu l'avis négatif du BVP.

Sur quels critères choisissez-vous d'afficher ou non une campagne ?

J.-C.D.C'est toute la difficulté de l'exercice, qui n'est pas scientifique. La campagne ne doit pas être trop agressive ni suggérer trop de choses et doit pouvoir être vue par toutes les générations.

Pourtant, vous avez affiché les strings de Sloggi...

J.-C.D.Oui, en effet, cette campagne était discutable, nous aurions aujourd'hui une position différente.

Passerait-elle aujourd'hui les tests du comité d'éthique ?

J.-C.D.Non, car la sensibilité sur le sujet s'est durcie. Aujourd'hui, la campagne Myriam [« Demain j'enlève le bas... »] serait-elle perçue de la même manière qu'il y a vingt-cinq ans ? Je ne le pense pas.

L'afficheriez-vous ?

J.-C.D.Elle susciterait un gros débat. Les sensibilités et la société ont évolué. Nous devons prendre tous ces facteurs en considération.

Pourquoi les antipub ne s'attaquent-ils qu'aux affiches dans le métro, pas aux Abribus ni au mobilier urbain, pourtant tout aussi accessibles ?

J.-C.D.Il s'agit d'une forme de vandalisme. Un certain nombre des considérations des antipub peuvent être écoutées, mais de là à saccager des produits des sociétés confrères... Ce n'est pas le bon moyen pour faire avancer les choses. Néanmoins, je pense que la publicité dans le métro doit évoluer. En effet, dans la rue, la publicité apporte un service à la collectivité. C'est une énorme différence. Cette fonction de service public du mobilier urbain est comprise et n'est pas discutée par les citoyens, aussi bien en France qu'à l'étranger.

Marseille vient de restreindre son nombre de panneaux. Paris et d'autres villes en discutent. Approuvez-vous cette tendance ?

J.-C.D.Oui. En France, il y a trop de panneaux 4 x 3. On peut encore bien vivre et offrir un bon service à nos clients avec moins de supports. La qualité est devenue une vraie stratégie pour Avenir et ses confrères.

Y a-t-il aussi trop de mobilier urbain ?

J.-C.D.Non. D'ailleurs, les collectivités en demandent plutôt davantage.

Vous concourez à l'appel d'offres de New York. Pourquoi y aller seul ?

J.-C.D.La décision d'y aller seul ou non n'est pas encore prise. Tout reste envisageable. Vous verrez le 30 juin, le jour du dépôt des offres...

À quels autres appels d'offres comptez-vous répondre ?

J.-C.D.Nous attendons les convocations pour Londres sur les Abribus. Parmi les gros dossiers, nous serons également sur l'appel d'offres de Taipei à Taïwan. En France, Toulouse, Lyon et Strasbourg sont en attente de décision.

La France est-elle encore prioritaire pour JCDecaux ?

J.-C.D.Oui. La France représente 35 % de nos activités et reste, de loin, la plus grosse filiale devant la Grande-Bretagne et l'Espagne. Nos objectifs en France sont clairs : renouveler nos contrats, poursuivre le développement de notre concept de mobilier urbain, développer la marque Avenir et être le plus créatif en termes d'innovation commerciale et marketing.

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