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La fin d'un âge d'or ?

10/06/2004

Les grands réseaux américains sont inquiets de la concurrence grandissante de nouveaux médias, voire de stratégies publicitaires occultant le petit écran.

Les grands annonceurs du pays et les dirigeants des chaînes de télévision ont de nouveau envahi New York, pour ce qui est devenu le plus fameux exercice du secteur : le marché annuel des ventes anticipées d'espace publicitaire (ventes upfront). C'est le moment choisi par les six grands réseaux (ABC, CBS, NBC, Fox, IPN et WB) pour présenter leurs grilles de programmes de rentrée aux annonceurs, lesquels déboursent alors des milliards de dollars pour acheter de l'espace publicitaire qui coûte de plus en plus cher tout en tenant de moins en moins ses promesses. Alors que l'audience des réseaux hertziens se réduit comme peau de chagrin, les ventes anticipées devraient battre le record des 9,5 milliards de dollars (près de 7,8 milliards d'euros) réalisés en 2003. Même si les recettes ne connaîtront probablement pas une hausse à deux chiffres, comme le bond de 15 % enregistré l'année dernière, elles fourniront aux réseaux le plus bel argument pour prétendre que rien ne vaut un spot de 30 secondes à la télévision.

Pourtant, plus d'espace, voilà ce dont les réseaux ont bien besoin pour mieux respirer. Subissant les assauts conjugués du câble, des DVD et d'Internet, CBS, NBC et les autres sont loin d'offrir les audiences d'antan. Et même quand des émissions à succès commeThe ApprenticeetCSI(Crime Scene Investigation) attirent effectivement des millions de téléspectateurs, des enregistreurs de DVD comme TiVo, qui permettent de couper automatiquement les publicités dans les films qu'on enregistre, jouent les trouble-fête.« Les annonceurs ne veulent plus se contenter de mettre tout leur argent dans des spots de 30 secondes et de croiser les doigts pour que cela marche »,prévient Kathy Delaney, directrice de la création de l'agence Deutsch, qui compte parmi ses clients Revlon et Mitsubishi.« Cela appartient au passé ».

Parmi les gros annonceurs, nombreux sont ceux qui, à l'instar de Coca-Cola, General Motors (GM) et Procter&Gamble (P&G), trouvent d'autres solutions pour faire connaître leurs produits et passer leurs messages aux consommateurs. Et utilisent à cet effet une partie de l'argent qui servait à payer la publicité TV aux heures de grande écoute : Revlon projette des minifilms mettant en vedette Halle Berry et autres beautés dans les salles de cinéma et American Express des courts-métrages sur son site Web. De son côté, la Hummer H2 du constructeur automobile General Motors obtient une scène presque égale à celle des criminologues de la sérieCSI :Miami. Dans une étude publiée en mars par l'Association nationale des annonceurs, plus de 40 % des personnes interrogées disent envisager de transférer une partie de leur budget publicitaire de l'année prochaine vers d'autres supports, tels Internet, l'affichage, la publicité clandestine (participation financière au film contre la présence, dans celui-ci, du produit ou de la marque), le câble et les événements spéciaux.

Coca-Cola, l'ancien roi de la publicité, a par exemple réduit son budget de pub TV de 269 millions de dollars (plus de 220 ME) en 2001 à 189 millions de dollars (155 ME) l'année dernière, selon TNS Media Intelligence/ CMR, qui suit les dépenses publicitaires. Outre la publicité en ligne et l'affichage, ainsi que le parrainage d'événements sportifs, une partie de ces fonds sert aux nouveaux Salons rouges de l'entreprise. Installés dans deux centres commerciaux, ces salons représentent des zones d'immersion au Coca : des adolescents viennent y jouer à des jeux vidéo, surfer sur le Net, s'affaler dans les canapés rouges et... boire du Coca. Hormis les ventes des distributeurs automatiques, qui sont aisément quantifiables, il est difficile de mesurer l'impact de ces lieux de convivialité sur les résultats de Coca-Cola. Le groupe ne s'en inquiète pas outre mesure.« Nous voulons faire partie de la vie de tous les jours de nos clients,assure Katie Bayne, directrice du marketing intégré.Nous voulons communiquer avec eux via leurs passions. »

L'audience du câble s'envole

Chez Revlon, on fait la même analyse.« Avant, nous devions batailler ferme pour convaincre les clients de penser au-delà du spot télévisé,se souvient Kathy Delaney (Deutsch).C'est moins difficile maintenant qu'ils se rendent compte que plus votre marque est forte, moins il importe que le consommateur coupe votre publicité sur le TiVo. »Les annonceurs se sont également mis à échanger leur espace publicitaire classique dans les émissions contre des rôles dans celles-ci, et aussi dans les films. Les agences William Morris et Creative Artists représentent désormais des dizaines de sociétés de produits de consommation, notamment Ford, Motorola ou le brasseur Anheuser-Busch, dont elles proposent la présence dans les films, clips et émissions de télévision [...]

Et puis il y a le câble. Il ne tient plus, ce vieil argument selon lequel toutes les diffusions de l'émission de télé-réalitéQueer Eye for the Straight Guy[où quatre homosexuels doivent relooker la vie d'un hétérosexuel] ne valent pas un seul épisode deThe Apprentice[également de la télé-réalité, avec le magnat de l'immobilier Donald Trump comme animateur]. C'est peut-être vrai, mais cela n'importe plus guère. Pour la première fois, l'audience totale du câble dépassera effectivement celle de l'ensemble des six grands réseaux hertziens, et les différents Discovery Channel et CNN à travers le monde devraient engranger jusqu'à 1 milliard de dollars (820 ME) de recettes pour les ventes anticipées d'espaces publicitaires.« Aux yeux des annonceurs intéressés par le marketing ciblé, les réseaux risquent de paraître inefficaces »,estime Brad Adgate, directeur d'Horizon Media, une société new-yorkaise d'achat d'espace. GM, par exemple, qui a réduit ses dépenses de prime time de 40 millions de dollars (33 ME) l'année dernière, consacre plus d'argent au câble, à Internet et à d'autres supports pour vanter sa large gamme de produits au maximum de personnes possible.

Internet, qui a attiré l'an dernier 6,5 milliards de dollars de publicité (5,3 milliards d'euros) - soit une hausse de 16 % par rapport à 2002 - devrait encore faire un bond de 6 % en 2004. La publicité en ligne ne présente pas seulement l'avantage de l'interactivité, elle constitue un moyen facile de mélanger subtilement contenu et ciblage direct, et ce à une fraction du prix demandé par les réseaux TV. Par exemple, lorsque les internautes, sur le site d'American Express, regardent le minifilm où Jerry Seinfeld et un Superman drôlement névrosé tiennent la vedette, la carte de crédit est à peine mentionnée.« Beaucoup de gens nous demandent ce que nous y faisons exactement »,reconnaît Peter Tortorici, chef de la programmation télévisée chez MindShare, une société de services médiatiques.« Exactement quoi, nul ne peut l'affirmer. Mais nous attirons une masse critique de visiteurs sur notre site. »

Dans un pays où le consommateur moyen reçoit 3 000 messages publicitaires par jour, le simple fait de toucher un public ne suffit plus. Les annonceurs veulent engager un dialogue personnel avec le consommateur. Et si nombreux sont ceux qui se contentent de laisser des personnalités connues vanter leurs produits, d'autres comme P&G s'adressent directement aux ados. Dans son groupe de discussion en ligne Tremor Nation [Le Pays des frissons], 200 000 jeunes donnent leur avis sur tout ce qui concerne les produits fabriqués par l'entreprise. Puis le bouche àoreille fait son chemin. Tremor a été à l'origine de tout le battage fait autour de la dernière couleur du rouge à lèvres Cover-Girl et de la nouvelle saveur des chips Pringles.

Promouvoir la TV hertzienne

Cela dit, les annonceurs ne vont pas cesser de débourser des millions de dollars pour toucher des millions de consommateurs d'un seul coup.« La télévision hertzienne reste le meilleur support pour faire connaître une marque et vendre un produit »,rappelle Brad Adgate. Certains annonceurs, comme Toyota ou Annheuser-Busch, augmentent même légèrement leur achat d'espace en prime time pour profiter d'événements importants comme les jeux Olympiques. Outre le grand spectacle et un vaste public, rien ne plaît plus aux annonceurs que de s'associer au climat d'optimisme créé par des sportifs qui tentent de réaliser leurs rêves.

Néanmoins, les chaînes s'inquiètent suffisamment de l'avenir pour conjuguer leurs forces pour la première fois dans l'histoire, afin de promouvoir la télévision hertzienne. L'enjeu est de taille et ne concerne pas uniquement les 55 milliards de dollars (plus de 45 milliards d'euros) de recettes publicitaires que la télévision a engrangés l'année dernière. Tout le modèle d'activité qui a fait de la télévision hertzienne une poule aux oeufs d'or - à savoir vendre au prix fort beaucoup de messages de 30 secondes, puis utiliser l'argent pour financer le reste - est menacé.« Pour le prix d'un spot au milieu d'une émission à succès, on peut acheter beaucoup d'autres choses »,constate Robin Kent, PDG d'Universal McCann.« Et une baisse de 1 à 2 % seulement pour les chaînes aurait quand même de lourdes conséquences. »[...]

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