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hebdos

En Grande-Bretagne, du foot et des filles

24/06/2004

Lancés en début d'année par Emap et IPC, les hebdos masculins Zoo Weekly et Nuts se vendent à 350 000 exemplaires. Une rude concurrence pour les mensuels.

La Grande-Bretagne est la terre d'élection des magazines masculins :FHM, Loaded, Maxim, Men's Health, GQetFrontfont les délices de leurs lecteurs et les beaux jours de leurs éditeurs. Mais depuis le début de l'année, ces mensuels doivent compter avec une nouvelle concurrence : des hebdomadaires qui s'appuient sur« un régime basique de filles, de foot et de trucs marrants ».Une périodicité susceptible de bousculer le marché des masculins.

Les deux hebdos,Zoo WeeklyetNuts,ont vu le jour simultanément en début d'année chez deux éditeurs différents, Emap et IPC.« Je ne pense pas que cela soit déjà arrivé que deux magazines, dans une catégorie complètement nouvelle, soient lancés exactement au même moment »,explique Tim Brooks, directeur général de Ignite, la branche du groupe IPC qui a lancéNuts.Cette nouvelle presse généraliste hebdomadaire est destinée aux « lads », population masculine britannique plutôt jeune, amatrice de pubs et proche du macho latin dans son comportement. Pour le prix« d'une demi-pinte »(1,80 euro),NutsetZoo Weeklyciblent les hommes entre 15 et 34ans qui, selon les études chez Emap Consumer Media, fondateur de «Zoo », « veulent une lecture rapide, drôle et sexy avec une bonne dose de football ».

Objectifs atteints

Pour assurer une mise en orbite rapide de ces deux titres, les groupes de presse n'ont pas lésiné sur les moyens. IPC reconnaît queNutsa été le lancement le plus coûteux de son histoire, sans plus de précisions. Emap Consumer Media affiche un très lourd chiffre d'investissement : 15 millions d'euros.« Les campagnes marketing et presse dans les premières semaines ont permis de faire largement connaître et essayerZoo Weekly»,explique Dharmash Mistry, directeur général d'Emap Consumer Media. Selon un audit interne,Zooa atteint ses objectifs et dépasserait les 150 000 exemplaires vendus par semaine. Mistry prévoit la rentabilité pour un vague« 2005-2006 ».Nutsaurait pris une longueur d'avance en termes de diffusion.« Quand nous avons lancéNuts,nous avions pour objectif de vendre plus de 200 000 exemplaires »,explique Tim Brooks.« Nous sommes sur le point d'y arriver ».

Face aux 350 000 exemplaires vendus chaque semaine parNutsetZoo,la presse masculine mensuelle fait la grimace. Pour l'instant, les titres historiques sont plutôt discrets sur l'impact des hebdos. Ils attendent les chiffres officiels qui seront fournis par ABC en août. Mais une baisse sensible est attendue pour tous les mensuels. La rivalité joue à plein, même si certains titres font face à une concurrence interne.Loaded,numéro deux du marché des mensuels masculins, est, commeNuts,un produit IPC.« Quand on a une nouvelle idée, on doit être prêt à ce que les résultats de l'hebdo se fassent au détriment de magazines existants »,explique Tim Brooks, selon qui« les ventes deLoadedseront légèrement en baisse, comme pour presque tous ses concurrents ».

Une analyse que partage Emap, qui publieFHM,leader des mensuels masculins au Royaume-Uni avec une diffusion supérieure à 600 000 exemplaires.« Nos recherches avant le lancement deZoosuggéraient que le marché des hebdos créerait très probablement un achat supplémentaire dans la presse masculine, mais nous avons toujours anticipé un changement profond sur ce marché »,explique Dharmash Mistry. La menace pour les mensuels devrait persister. Un troisième hebdo serait en développement chez l'éditeur de presse allemand Bauer.

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