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couplage

Emap et Prisma cherchent la femme

24/06/2004

Les deux régies assemblent leurs forces commerciales sur deux produits qui mêlent des magazines de presse féminine ou des titres de presse TV et Femme actuelle.

Unies depuis dix-huit mois dans la presse de télévision avec un couplage rassemblantTélé loisirs,Télé staretTélé poche, les régies de Prisma Presse et d'Emap passent à la vitesse supérieure avec deux nouvelles offres commerciales : Télespace + (Télé loisirs,Télé star,Télé pocheetFemme actuelle) et Femmes Puissance 4 (Femme actuelle,Prima,Top santéetModes&Travaux). La grande originalité de ces deux produits est d'afficher une très forte puissance sur la cible des femmes, puisque, avec 5,8 millions d'exemplaires hebdomadaires, le premier atteint 72 % de couverture sur la ménagère de moins de 50 ans (avec quatre insertions), tandis que le second peut se targuer de toucher 66 % des femmes actives (via trois insertions), avec 2,86 millions d'exemplaires au total.

« Il s'agit pour nous de revaloriser l'utilisation de la presse magazine, en rappelant qu'elle est puissante, économique et simple à utiliser »,souligne Carole Fagot, directrice déléguée d'Emap Media, qui constate l'effritement de la part de marché de la presse magazine au profit de la télévision et de la radio. Les deux régies ont donc rédigé un argumentaire pour mettre en avant les principales fonctions de leur média. Il s'agit d'abord de « l'intermédiation » : le transport du message au consommateur, la capacité de ciblage et le choix du support en fonction de la stratégie marketing de l'annonceur. Entre ensuite en ligne de compte la fonction de « présentation », avec les effets de mise en scène d'une marque et la longue durée d'exposition des produits.

Un média qui fait vendre

« La presse magazine fait partie intégrante du contrat de lecture,ajoute Carole Fagot,la communication y est perçue comme non intrusive, elle s'intègre dans le contenu rédactionnel. »D'où, aussi, un rôle de « caution » exercé par le support magazine.« Cette caution rejaillit sur la marque car elle soutient le message et apporte de la crédibilité à l'annonceur. Il y a transfert des valeurs du magazine à celles de la marque »,renchérit Catherine Chanson, directrice commerciale de la publicité de Prisma Presse. La « conviction » est le dernier point clé de cette argumentation. Emap et Prisma Pub affirment de concert que leur média sert de soutien au déclenchement de l'acte d'achat. Le magazine accompagne le consommateur dans ses choix et devient« un lieu de forum et d'échanges »sur les marques et les produits. Bref, la presse magazine fait vendre.

Les deux offres publicitaires créées fin juin s'appuient sur cette démonstration. Téléspace+ ajouteFemme actuelleà la puissance hebdomadaire de Téléspace, concurrent du Pack 3 d'Hachette Filipacchi Médias (Télé 7jours,TV magazineetTV hebdo). Les deux régies, qui proposent une facture et un guichet uniques, entendent commercialiser un produit puissant et économique à raison d'une quinzaine d'unités par an. Exemple sur la cible de la ménagère avec enfants : il en coûte 167 000 euros pour deux insertions dans chacun des titres et 241 000 euros pour trois insertions. Le coût GRP sur cette cible est de 1 111 euros pour trois insertions.

De son côté, Femmes Puissance 4 vise les femmes actives et s'adresse à tous les annonceurs qui n'ont pas été présents dans les quatre titres en 2003. Touchant deux femmes actives sur trois avec trois insertions et 200 GRP, ce couplage revient à 219 000 euros pour trois insertions dans chacun des titres. Un bilan d'efficacité Scan Planning sur les ventes est réalisé au-delà de deux à trois insertions. Grâce à ce dispositif, les régies prévoient de vendre 25 produits, soit 30 à 50 pages par titre.« Sur un marché atone,affirme Catherine Chanson,nous arrivons en complémentarité de la télévision. »

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