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télévision

Les ex-secteurs interdits délaissent le parrainage

08/07/2004

Depuis qu'ils ont le droit de faire de la publicité à la télévision - ce dont ils ne se privent pas -, les secteurs de la distribution, de la presse et de l'édition ont levé le pied en matière de parrainage.

Autorisés de publicité TV depuis le 1er janvier 2004, les éditeurs de presse ne s'en sont pas privés. En cinq mois, soixante titres de presse écrite ont communiqué sur les chaînes hertziennes et/ou les chaînes thématiques, pour un montant cumulé de 42,9 millions d'euros, soit 1,8 % du marché de la publicité TV.« Il y a eu un démarrage très fort en janvier et février, grâce notamment au lancement deTélé 2 Semainespuis deTV Grandes Chaînes, analyse Emmanuel Charonnat, directeur général de Carat Expert.Pour ces deux titres, Prisma Presse a investi près de 12 millions d'euros en télévision. »

Effet des vases communicants ? Parallèlement à ces investissements dans les écrans publicitaires, les trois secteurs bénéficiaires de la libéralisation du système - presse, édition, distribution - ont réduit la voilure sur leurs opérations de parrainage. Au premier trimestre, selon TNS Media Intelligence, les annonceurs de la distribution, qui peuvent communiquer sur les chaînes thématiques et locales - mais pas avant 2007 sur les chaînes hertziennes - ont déjà diminué leur temps de parrainage de 23,8 % par rapport au premier trimestre 2003, alors que ce temps avait crû de 14,6 % entre 2002 et 2003.

Ainsi Darty, connu pour son sponsoring météo sur France 2, a-t-il diminué ses opérations de près de 47 % en un an. L'enseigne Champion n'est pas en reste : - 61,5 % sur les chaînes hertziennes par rapport au début 2003, au profit des chaînes thématiques (RTL9, Teva, TF6, TMC, 13ème Rue, etc.). Quant à Auchan, parrain deTalents de viesur France 2, il a carrément choisi de cesser toute opération de parrainage.

Fin du domaine réservé

Pour les éditeurs de presse, le virage est plus flagrant encore. Si l'on en croit TNS Media Intelligence, ils ont diminué leur temps de parrainage de 24,8 % entre le premier trimestre 2003 et le premier trimestre 2004, à six heures d'antenne cumulée, contre neuf heures consacrées désormais à la publicité classique. Tous les groupes importants ont marqué le pas : Emap (- 96,2 %), Hachette Filipacchi Medias (- 30 %) et Prisma (- 7,1 %). Sur les cinq premiers mois de l'année, la presse a massivement investi en espace classique. Même tendance pour les éditeurs de livres, dont le temps de parrainage a baissé de 23,9 %. Larousse Éditions, l'un des principaux acteurs du parrainage TV, a diminué ses opérations de 41 % en un an. Sans pour autant se reporter sur les écrans des chaînes thématiques.

Si la presse, l'édition et la distribution font moins de parrainage TV, ce mode de communication continue de progresser, tous secteurs confondus.« Depuis trois ans, des secteurs comme la toilette-beauté et la banque-assurance sont de plus en plus actifs en la matière, et devraient prendre de plus en plus de poids dans les années à venir »,indique Martine Hollinger, la directrice générale adjointe de TF1 Publicité, qui minimise pour l'instant l'impact de l'ouverture des secteurs interdits sur le parrainage.

Et demain ? Le marché devrait encore se développer.« Parrainage et " programming " sont d'ores et déjà considérés comme l'une des ripostes possibles aux décodeurs "stoppeurs de pub", comme le Tivo lancé aux États-Unis »,affirme Hervé Wittenauer, directeur conseil en charge du développement de Carat Sponsorship.

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