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Accords Sarkozy : onde de choc sur les investissements médias

09/09/2004

La baisse des prix de 2 % en vigueur depuis le 1er septembre oblige les grandes marques à rogner sur leurs marges. Pour tenir leurs résultats, certains annonceurs prévoient des coupes dans leurs investissements médias.

La publicité comme variable d'ajustement ? Dès la signature, le 17 juin dernier, des accords Sarkozy destinés à relancer la consommation par une baisse volontaire moyenne de 2 % des prix de quelque 2 500 références, les fabricants de produits de grande consommation ont fait leurs comptes.« Le coût de cet effort[en principe financé pour moitié par les distributeurs]va entrer dans notre compte d'exploitation, ce qui n'était guère prévu en début d'année »,observe Philippe Desbonnet, directeur médias d'Unilever.

Du coup, le groupe a décidé de passer au crible l'ensemble de ses dépenses promotionnelles et publicitaires, marque par marque.« Les investissements médias pourraient être affectés au quatrième trimestre, mais nous ferons en sorte que les plans de communication restent les plus performants possible »,indique-t-il. De son côté, Henkel, dont les prix de certaines catégories de produits chutent de 8 à 9 %, vient d'annuler plusieurs vagues de campagnes à la télévision.« Dès l'annonce des accords Sarkozy, en juin, nous avons revu à la baisse nos investissements médias pour tenir nos objectifs de résultat »,explique Marc Benoît, le directeur de la branche détergents et produits d'entretien.

Unilever et Henkel ne sont pas des cas isolés : selon les calcules de l'Union des annonceurs, récupérer un point de marge sur son budget publicitaire (environ 8 % du chiffre d'affaires en moyenne) reviendrait à baisser son budget médias de 15 % ! Même si d'illustres multinationales refusent de s'exprimer , elles ont abordé le sujet avec leurs agences médias et régies publicitaires. Chez Procter&Gamble, qui communique sur la baisse des prix, avec une campagne d'affichage et de télévision pour Always (-18 %), on reconnaît aussi« une certaine pression sur l'investissement médias qui, à terme, pourrait évoluer ».

« Les annonceurs de la grande consommation traversent une zone de turbulences,constate Pierre Conte, le président d'OMD.D'où leur prudence en termes de stratégie médias. »Il est vrai que les marques nationales, largement distancées par les marques de distributeurs, ont enregistré des résultats décevants au premier trimestre. Les accords Sarkozy leur offrent l'opportunité de gagner en compétitivité, mais il leur est aujourd'hui impossible de mesurer l'impact réel de la baisse des prix sur les ventes.« C'est un risque que nous prenons »,reconnaît David Luspot, le directeur marketing de Benedicta (société détenue depuis quatre ans par le fonds d'investissement Barclay's Private Equity), qui n'a pas l'intention de sacrifier son budget publicitaire.« En réduisant nos prix sur les produits de forte pénétration, comme les bocaux familiaux de mayonnaise,ajoute-t-il,nous espérons relancer nos volumes, quitte à sacrifier dans l'immédiat un peu de marge. »

Moins de pub, plus de PLV

L'analyse est la même chez Mont-Blanc. Aux commandes de la célèbre crème dessert (rachetée à Nestlé par le fonds d'investissement Activa Capital), Michel Larroche a décidé de jouer le jeu de la baisse des prix :« Il était urgent de mettre un terme à la dérive inflationniste engendrée par la loi Galland »[qui régit la vente à perte].Mont-Blanc, qui lancera le mois prochain un nouveau produit en télévision, compte ainsi maintenir au minimum 90 % de ses investissements publicitaires.

Couper dans son budget médias n'est d'ailleurs qu'une mesure tactique de court terme. Olivier Géradon de Véra, vice-président d'Iri Secodip, s'attend plutôt à d'autres bouleversements :« Les annonceurs de la grande consommation vont modifier leur arbitrage entre les dépenses médias, la promotion classique et l'affichage dans les linéaires. »Ainsi Danone, qui a fortement baissé ses prix sur des produits d'entrée de gamme, compte privilégier la communication sur le point de vente, à grand renfort de stickers et de stop-rayon.« Les comportements des industriels sont imprévisibles,commente Olivier Géradon de Véra.Les accords Sarkozy ont ouvert la boîte de Pandore. »

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