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quotidiens

Pourquoi La Tribune passe à la télé

09/09/2004

Perpétuellement devancé par son concurrent Les Échos, le quotidien économique lance une campagne d'image décalée sur les chaînes hertziennes. Une stratégie inédite en presse économique et financière.

On n'attend pas la signature deLa Tribunederrière cette image de coureur à pied emmitouflé dans un drapeau ni dans l'univers du concours de beauté qui forment le cadre de la nouvelle campagne de publicité du quotidien économique. Ces deux héros, qui n'évoquent pas vraiment le monde de la finance, servent pourtant au téléspectateur, à partir du 9 septembre, une analyse économique pointue... Alors que les magazines TV, principaux titres de presse annonceurs à la télévision, mais aussi des quotidiens commeLe Monde, Le Figaroou encoreLe Figaro entreprises,ne brillent pas à l'antenne par leur créativité,La Tribunea fait le pari du décalage, dans cette campagne conçue par l'agence Australie.

Rattraper son retard

« Nous avons voulu sortir des chemins classiques de la promotion pour aller chercher les cadres qui ne lisent pas cette presse,explique le directeur général-éditeur deLa Tribune,François Dieulesaint.Parmi les 4,5 millions de cadres d'entreprises français, seulement un sur dix lit les quotidiens économiques et financiers. La plupart vont dans le divertissement ou le sport. Nous allons les chercher là où ils sont, là où ils ne nous attendent pas, pour leur dire que l'économie, cela les concerne. »

D'où la deuxième innovation de cette campagne de rentrée : le choix des médias de masse (lire l'encadré). Une stratégie dictée par la situation concurrentielle particulière de ce Poulidor de la presse économique, éternel second derrièreLes Échos.Avec 114 389 exemplaires de diffusion payée en France en 2003, ce dernier vend 35 000 exemplaires quotidiens de plus queLa Tribune(79 194 exemplaires). Un retard que le journal de Bernard Arnault, arrivé plus tard, a tout tenté pour rattraper. Il s'est adressé aux régions françaises avec des pages consacrées aux femmes, aux internautes en investissant lourdement dans son site Web, aux détenteurs de patrimoine avec son supplément placement et art de vivre. Il a aussi essayé des tons de communication différents, multiplié les partenariats d'antenne avec des radios et des chaînes de télévision, tenté plusieurs formules. En vain.

Cette fois, la stratégie, voisine de celle du fabricant d'ordinateurs Compaq il y a une quinzaine d'années, est osée : on n'imagine pas un journal spécialisé annoncer en télévision, média synonyme de déperdition.« Avec notre agence médias MPG, vous avons fait du médiaplanning sur mesure pour obtenir la meilleure efficacité possible à partir d'un budget de quotidien »,précise François Dieulesaint sans donner de chiffres. Mais cette relance, assure-t-il, n'a« rien de comparable avec les récents lancements deTélé 2 semainesouGlamour,par exemple ».Même prudent mutisme quant aux objectifs...

Stabilité des ventes

François-Xavier Pietri, directeur de la rédaction, observe qu'au dernier pointage, les ventes deLa Tribunese sont stabilisées : 80 126 exemplaires de diffusion totale payée (-0,2 %) sur la période juillet 2003-juin 2004 selon l'éditeur.« Ces chiffres, qui correspondent à la période de relance éditoriale forte de notre concurrentLes Échos,montrent que nous nous en sommes très bien tirés,se félicite-t-il.Nous sommes convaincus que cette campagne intervient à une période d'inversion de tendance, nous espérons repartir à la hausse. »

L'expérience deLa Tribuneest suivie de près parLes échos. « La télévision, nous y réfléchissons,affirme évasivement un membre de la direction générale,mais nous irons dans un contexte précis. »Le quotidien du groupe Pearson qui a investi massivement cette année sur des médias traditionnels, continue sa course en tête. Durant la période juillet 2003-juin 2004, ses ventes ont progressé de 2,1 %.

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