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étude

Le parcours médias du cadre

23/09/2004

L'étude La France des cadres actifs d'Ipsos Médias permet de suivre, tout au long de la journée, la consommation médias de cette cible privilégiée des annonceurs.

Ils sont 6,5 millions de cadres en France à se tenir informés de l'actualité au quotidien. La dernière livraison de l'étude La France des cadres actifs (FCA), d'Ipsos Médias, a passé au crible la consommation médias de ces Français réputés plus fortunés que leurs compatriotes, qui forment donc a priori des cibles privilégiées pour les annonceurs. Première remarque : le cadre se rue vers les grands médias. En semaine, il passe 2 h 40 chaque jour devant sa télévision (3 h 21 pour l'ensemble des individus), 2 minutes de plus que l'an dernier. Il consacre aussi chaque jour plus de deux heures (142 minutes, trois de plus que l'an dernier) à l'écoute de la radio.

Internet, média capital

Il lit régulièrement plus de six titres de presse (6,5, contre 6,7 l'année dernière) et passe de plus en plus de temps derrière son ordinateur, avec une consommation Internet en hausse de 52 % cette année. Car - c'est le deuxième phénomène -, le boom Internet se poursuit : 59 % des cadres connectés à leur domicile surfent désormais plus de six heures par mois. Quatre sur dix ont même acheté et payé en ligne au cours des six derniers mois. Sans pour autant délaisser la télévision ou la radio.

Pour toucher les téléspectateurs, l'annonceur peut ainsi saisir le créneau du 12-14 heures, durant lequel 70 % du public est masculin, soit le plus fort taux de la journée. Les cadres féminins se concentrent devant leur poste surtout avant 8 h 30 (38 %) ou entre 20 h 45 et 22 h 30 (34 %). Ces deux créneaux horaires bénéficient en outre, tous sexes confondus, de la forte présence des moins de 35 ans (35 % se collent devant l'écran avant 8 h 30) et de leurs aînés âgés de 35 à 49 ans (44 % sont devant leur poste entre 20 h 45 et 22 h 30). Mais le créneau horaire ne fait pas tout : il faut aussi viser le bon programme. Pour capter les moins de 35 ans, mieux vaut cibler les cases de cinéma : ils sont alors 65 % à répondre présent.

Une fois les cadres partis de leur domicile vers leur bureau, la radio devient le média roi : en semaine, ils ne sont pas moins de 42 % à s'informer ainsi dans leur voiture et 17 % à poursuivre l'exercice au travail. Un sur quatre se remet même à l'écoute de sa station favorite via Internet « régulièrement ou occasionnellement ». Parmi les auditeurs, la radio touche le maximum d'hommes (69 %) et de jeunes (32 %) après 20 heures, le maximum de femmes (36 %) entre 7 et 9 heures.

Le cadre éprouve aussi parfois le besoin de changer d'emploi. Lorsqu'il ne consulte pas Internet, il se penche en premier lieu sur son quotidien régional, avant d'explorer les pages duFigaro,les annonces duMondeet celles desÉchos.À moins qu'il ne préfère les magazines. Ce sont alorsCourrier cadres, Entreprise et Carrières, L'ExpressetL'Usine nouvellequi ont sa faveur (lire les tableaux).

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