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télévision

La publicité au secours de l'ADSL ?

07/10/2004

Les offres de TPS et CanalSat ne décollent pas. La bataille se déplace sur le terrain de la communication grand public. Mais les messages sont parfois abscons.

Dans le métro, sur les bus, sur les panneaux d'affichage dans la rue, dans la presse... impossible depuis quelques jours d'échapper à la publicité sur la télévision par ADSL, la télé haut débit. « Branchez, regardez », clame TPS, le premier à être apparu sur ce marché, à Lyon, en décembre dernier. « Accédez à Canal + par ADSL » fait écho CanalSatellite, dont l'offre ADSL n'a été lancée qu'avant l'été à Paris. Depuis, la télévision par ADSL s'est déployée dans l'Hexagone (lire l'encadré). Mais le moins que l'on puisse dire, c'est que ce n'est pas la ruée des consommateurs.

Chez Canal + comme à TPS, on admet que les résultats sont très en deçà des espérances. La filiale de TF1 fait état d'un peu plus de 10 000 abonnés à ce jour à son offre TPSL. C'est loin des 50 000 clients sur lesquels tablait, pour fin 2004, Patrick Le Lay, PDG de TF1. Le bouquet satellite a revu ses objectifs à la baisse : 30 000 abonnés à la fin de l'année. Du côté de Canal +, on reste discret sur les chiffres, même si fin août, Isabelle Parize, PDG de CanalSatellite, admettait que le démarrage était« plus lent que prévu ».Son remplaçant, Guy Lafarge, le directeur général adjoint du groupe Canal +, en charge de la distribution, rappelle que« l'été n'est pas une période propice au recrutement ».Et ajoute :« C'est un marché émergent, en phase de démarrage, ce qui induit quelques impatiences. Pour nous, l'ADSL est un canal de distribution de nos offres complémentaire, qui s'inscrit dans une stratégie globale du groupe de distribuer ses offres sur tous les supports. »

Pour inverser la tendance, les deux opérateurs misent donc sur une communication massive auprès du grand public. Objectif : convaincre que la télévision par ADSL est « une formidable technologie » qui ne nécessite ni parabole, ni câble, ni intervention de technicien. Un message simple, mais que l'on ne retrouvait pas vraiment ces derniers mois dans la communication des deux bouquets.« Celle-ci a été brouillée dès le départ par le fait que nous sommes trois à communiquer : France Télécom[propriétaire des réseaux]sous la signature Ma Ligne TV, TPS et Canal + »,analyse Muriel Réus, directrice générale adjointe de TPS, en charge de la communication.

Une autre pédagogie

Les deux premières campagnes -l'une avec Titi sortant de la prise téléphonique, l'autre avec une mosaïque d'écrans s'échappant de la prise - n'ont pas été comprises.« C'était une communication d'éditeur de chaînes, ce qui est du ressort de TPS, alors que pour TPSL, il fallait faire preuve d'une autre pédagogie »,reconnaît Muriel Réus, arrivée récemment à TPS. Aujourd'hui, le message est donc plus explicite : « Branchez. Regardez. Les chaînes de TPS arrivent par ma ligne téléphonique avec TPSL. » L'ADSL, encore associé à l'ordinateur et à Internet, n'est plus mentionné qu'en tout petit... En complément de ces actions grand public, TPS ne néglige pas les « happy few » : le 27 septembre était organisé un « événement » autour de l'artiste chinois Wang Du au palais de Tokyo. Près de deux mille personnes étaient au rendez-vous.

Chez Canal +, la communication est d'autant plus compliquée que le groupe a fait le choix de proposer la télévision par ADSL en plus de la téléphonie et d'Internet, à travers plusieurs opérateurs (9 Telecom et France Télécom). Sans compter Canal + et CanalSatellite !« L'un de nos principaux enjeux est de faire comprendre que l'offre TV peut arriver par la prise téléphonique »,souligne Guy Lafarge. Pour l'instant, la campagne, lancée à la fin de l'été, ne reflète pas cette priorité.

En savoir +

>Étude NPA Conseil sur la TV par ADSL

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