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Présidentielles. États-Unis/France : même combat ?

04/11/2004 - par Alexandre Debouté, Delphine Le Goff, Marie Maudieu, Amaury de Rochegonde et Frédéric Saliba

De la mise en avant de la famille par les candidats aux débats TV, en passant par le rôle d'Internet, revue de détail de ce qui nous sépare encore, et nous rapproche déjà, des États-Unis.

La France n'est pas l'Amérique mais la violente bataille qui a opposé George W. Bush à John Kerry a laissé des traces dont s'inspireront à coup sûr nos stratèges de la communication politique pour les prochaines échéances électorales.

 

Familles, je vous aime

 

Plus que jamais, les « First Ladies » potentielles ont donné de leur personne dans cette campagne présidentielle américaine. Entre Teresa Kerry la forte en gueule et Laura Bush la fée du logis, il fallait choisir son camp. Teresa a dû s'excuser après avoir déclaré que« Laura Bush n'avait jamais travaillé de sa vie ».Laura, qui a été bibliothécaire, a répondu par une indifférence polie. Bien joué : elle devance largement Teresa Kerry dans les sondages. Les enfants constituent, eux aussi, un « plus produit » non négligeable. Avec quelques couacs : les jumelles Bush se sont ridiculisées lors de la convention républicaine, avec un discours consternant, émaillé de gloussements et de blagues grivoises. Quant à la très photogénique Alexandra Kerry, réalisatrice, elle a affolé les médias en montant les marches du dernier Festival de Cannes avec une robe transparente dévoilant ses seins... En France, les politiques ont depuis longtemps compris l'intérêt d'une petite photo de famille. En 1974, Valéry Giscard d'Estaing posait déjà, sur ses affiches, avec sa fille Jacinte. Et on devrait, avant 2007, partager encore l'intimité des présidentiables : Sarkozy - sa femme Cécilia n'est jamais loin - posait cet été en couverture deParis Matchjouant au foot avec le petit Louis, tandis que M. et Mme Hollande font les délices des reportages télé. Un candidat auprès duquel son épouse ne s'engage pas est désormais presque suspect...

Vive le porte-à-porte

C'est la grande force des candidats américains et de leurs soutiens. Durant la campagne, ils n'ont pas lésiné sur le porte-à-porte... Selon Ipsos Public Affairs, un tiers des votants a été contacté directement par les candidats (dont 82 % par courrier, 70 % par téléphone...).« C'est une dynamique de la proximité qu'on retrouve un peu chez Chirac »,notait Édouard Lecerf, directeur général de l'institut, lors d'un débat organisé, mardi 2 novembre, par Media Institute sur l'élection présidentielle américaine. Les candidats américains sont aussi les champions du marketing ciblé à destination des communautés. Bush et Kerry s'expriment à l'occasion en espagnol, vont ostensiblement à la messe. L'un s'habille en cow-boy, l'autre en chasseur. Pour cibler leurs électeurs, ils sont aidés par des bases de données qui leur permettent un accès à des informations personnelles qu'interdit, en France, la loi Informatique et libertés. Quid des Français ? Giscard a eu son accordéon, Bayrou son bus, Fabius sa moto et Sarko son vélo. Mais il ne suffit plus de faire peuple : il faut aussi se positionner sur le plan religieux. Sarkozy prépare le terrain. Après la mise en place du Conseil français du culte musulman (CFCM), il vient de publier un livre d'entretiens proposant de subventionner les religions et de construire des mosquées.

 

Internet pour toucher les indécis

 

Aux États-Unis, où Internet occupe une part d'audience de 8 %, contre 3 % en France, les sites Web de Bush et de Kerry se sont mués en véritables machines de campagne : présentation des programmes, levée de fonds en ligne (Kerry aurait récolté ainsi un tiers de son budget) et, surtout, propagande. Considéré comme le plus abouti, le site du candidat républicain appelle à la guérilla marketing, incitant les citoyens à faire du porte-à-porte et mettant à leur disposition affiches, tracts et argumentaires. Un vrai vade-mecum du militant de base. Internet a aussi abrité nombre de sites officieux, plus ou moins instrumentalisés par les candidats, et vu fleurir toutes sortes de blogs, dont certains qui ont autant de poids que des journaux traditionnels. Internet est aussi devenu un passage privilégié pour toucher les indécis. Selon un sondage Louis Harris, 35 % des Américains comptaient sur Internet pour se faire une opinion personnelle.

 

Les limites du dénigrement

 

Il y a eu les spots de publicité « flip-flop » dénonçant l'inconstance de Kerry, ou les témoignages de vétérans fustigeant son attitude après le Vietnam. Le parti démocrate n'a pas été en reste, avec des images diffusées contre Bush sur la prison d'Abou Grahib. Pour Stéphane Fouks, directeur général d'Euro RSCG France, le dénigrement est à manier avec précaution.« On ne construit pas une image de marque avec autant de publicité négative »,rappelle-t-il. Cette technique fédère négativement, avec le risque de mobiliser l'adversaire, comme on l'a vu avec le filmFarenheit 9-11de Michael Moore. Faut-il jeter le bébé avec l'eau du bain ? Stéphane Fouks plaide, avec d'autres, pour une communication libre dans les limites de plafonnement des dépenses politiques.« Actuellement, les partis mettent 30 à 40 % de leur budget dans des meetings où ils ne touchent que leurs électeurs »,argumente-t-il. Seulement, en France, rappelle Joseph Daniel, du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), on ne peut porter atteinte à la considération d'autrui et utiliser l'image de l'adversaire sans son accord. Difficile d'ironiser, façon Jospin, sur l'âge de son adversaire. De plus, les plans médias sont limités sur les chaînes publiques et déterminés par la loi. Depuis les élections européennes, les partis ont toutefois la possibilité de réaliser par leurs propres moyens 50 % du temps d'antenne qui leur est dévolu.

 

Des débats télévisés très encadrés

 

« Regardez-moi droit dans les yeux »,avait lancé Jacques Chirac à François Mitterrand lors d'un débat télévisé pour l'élection présidentielle de 1988. Aux États-Unis, une telle injonction est tout à fait impensable : pas de face à face ni de questions directes entre les candidats, le déroulement des débats présidentiels est réglé au millimètre et consigné dans pas moins de trente-deux pages de protocole.« L'absence de face à face est dommage,juge Arlette Chabot, directrice de l'information de la chaîne France 2.On perd énormément de qualité dans l'échange. D'ailleurs, aux États-Unis, il n'y a pas de véritable échange, qui révèle des choses sur les hommes. Les candidats ne se parlent pas, ils s'adressent au journaliste présent sur le plateau. »Quelque chose à retenir des débats télévisés made in USA ? Pour Arlette Chabot,« obliger les candidats à des réponses courtes et minutées, c'est une bonne idée ».Bonne idée aussi, selon elle, le nombre des débats : trois débats entre les candidats et un entre les vice-présidents, contre un seul en France -« et encore faut-il qu'ils soient d'accord ».Autre bon point, donner la possibilité aux gens, présents dans la salle ou par téléphone, d'interroger directement les candidats.

 

Comptes, décomptes et mécomptes du temps d'antenne

 

Comme le montre le documentaireOut-foxed,c'est la fin du décompte du temps d'antenne des hommes politiques à la télévision, sous Reagan, qui a permis à Fox News d'apporter un appui massif au candidat républicain. En France, ce décompte est, selon la formule de Joseph Daniel (CSA), un« très mauvais instrument qui a le mérite d'exister et qui est facile à manier ».Les médias et les partis peuvent le contourner soit en mettant en avant leur épouse (cf. l'opération Pièces jaunes de Bernadette Chirac), soit en mettant l'accent sur des thèmes favorables à leur parti.« Le temps d'antenne du " candidat Insécurité " a contribué à l'évaluation de certaines priorités par les Français »,rappelle le membre du CSA. Mais le calcul du temps de parole ou d'antenne inclut aussi les séquences où un candidat est pris à parti, comme Lionel Jospin l'a été par les salariés de la société LU en 2002.

 

Sondages : les Français champions du monde

 

Les Français sont les champions du monde des sondages publiés dans la presse. Les candidats américains décrochent, de leur côté, la palme des études électorales confidentielles. Mais la comparaison s'arrête là. Pas de réglementation sur les délais de publication aux États-Unis ni de Commission des sondages, comme cela se pratique en France. Conséquence :« Des fondations publient des études biaisées pour influencer les électeurs. Le tout relayé par des chaînes partisanes comme Fox News »,observe Jean-Marc Lech, coprésident d'Ipsos.« Mais il y a aussi beaucoup d'autocontrôle et plus de recul chez les sondeurs américains »,complète Édouard Lecerf, directeur général d'Ipsos Public Affairs. Chez nous, depuis février 2002, la loi autorise la publication des sondages électoraux jusqu'au vendredi minuit précédant le scrutin. Son application a tourné au cauchemar : sondeurs et journalistes annonçaient un duel Jospin-Chirac pour le 21 avril 2002...

 

Quand l'argent coule véritablement à flots

 

Trois cent soixante-cinq millions de dollars pour Bush contre 333 millions pour Kerry : la campagne américaine a, une fois encore, pulvérisé des records en matière de collectes électorales. À tel point qu'un quart de l'investissement de l'élection présidentielle de 2000 a été dépensé au cours de la dernière semaine d'octobre 2004 et qu'on a vu les spots de publicité des candidats, dans les fameux « États indécis », représenter jusqu'à 75 % de l'investissement publicitaire global à la télévision. D'où vient tout cet argent ? Votée en 2002, la loi McCain-Feingold a mis fin au « soft money », ces dons illimités versés aux partis par des entreprises ou des riches donateurs. Mais les lobbies contournent la loi en montant des comités d'action politique qui peuvent récolter jusqu'à 5 000 dollars par individu.

Les candidats français, eux, ont des moyens limités par la loi du 15 janvier 1990. Le plafond est de 14,8 millions d'euros pour les challengers du premier tour de la présidentielle et de 19,8 millions pour les finalistes. En retour, l'État rembourse la quasi-totalité de leurs frais de campagne, à condition d'atteindre les 5 % d'électeurs. Un mal pour un bien quand on sait que le législateur a voulu ainsi endiguer la corruption politique.

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