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presse

Les magazines de voyage font-ils partir ?

18/11/2004

La presse voyage est multiforme : certains titres servent de guides aux voyageurs, d'autres font voyager dans la tête et d'autres encore font... aller chez le voyagiste. Découverte.

Annick part cet hiver au Pérou,« parce que j'ai déjà fait le Mexique »,explique-t-elle. Attirée par l'Amérique du Sud et les prix de son agence, aussi serrés que les cafés de Colombie, elle a acheté leGrands Reportagessur les Andes. Mais les magazines de voyage servent-ils simplement de guide, ou sont-ils aussi des prescripteurs ? Dans cette famille de presse, il faut distinguer les titres de rêve et d'évasion et les magazines pratiques et de destination.« Il y a les incubateurs (Géo,National Geographic, etc.),et les déclencheurs (Bon Voyage, Détours en France, etc.) »,lance Patrick Mahé, directeur de la rédaction deBon Voyage. L'échantillon se résume en tout cas à huit titres, soit 1 million d'exemplaires.

«Géofait voyager les gens qui ne voyagent pas,confirme son rédacteur en chef, Jean-Luc Marty.Nous ne faisons pas un magazine de voyage, mais des voyages, qu'ils soient ethnographiques, scientifiques ou culturels. C'est un magazine qui déclenche plutôt le désir de voyager. »Les lecteurs deGéosont pourtant 2,62 fois plus nombreux à partir en Amérique du Nord que la moyenne des Français, selon l'étude TGI 2003. Les choses sont donc moins simples qu'il n'y paraît. Mais la lecture de ces magazines provoque-t-elle directement des départs en voyage ?« Je réclame un joker ! »,répond Henri Giscard d'Estaing, président du directoire du Club Med, qui ajoute, diplomate :« La préparation du voyage fait partie du voyage, et elle passe par la lecture des magazines. »Aucune étude chiffrée, cependant, ne le mesure vraiment. Et parle-t-on des articles ou des publicités qui ponctuent les pages de ces magazines ?

Un secteur en crise

« Les principaux déclencheurs de voyage, ce sont le bouche-à-oreille et la publicité à grande échelle,confie Philippe Demonchy, patron de Selectours et porte-parole du Syndicat national des agences de voyage.Nous prenons ainsi des pages dansBon Voyage, mais pas dansGéoni dansNational Geographic. »Les articles des magazines ne joueraient-ils donc aucun rôle ?« Personne n'en sait rien,reconnaît Bruno Gallois, directeur général de Marsans, un tour-opérateur spécialiste des Caraïbes.Et, si rôle de prescripteur il y a, c'est davantage dans le choix de la destination que dans la décision de partir. »Les magazines de destination auraient donc un avantage sur les autres titres, dits contemplatifs. Ceux-ci caracolent pourtant très nettement en tête du marché, et peu importe si le rêve offert reste parfois hors de portée.

De fait, les Français voyagent peu : 21% des touristes français partent à l'étranger, contre 56% des Britanniques et 85% des Allemands. Ils semblent en outre préférer la distraction et le dépaysement à une lecture plus utilitaire de leurs magazines.« La conjoncture internationale n'incite pas aux départs, les attentats de New York, Djerba ou Bali et la crise du Sras ont ralenti le marché »,argumente Patrick Mahé, qui vient de réduire la périodicité deBon Voyage(désormais bimestriel), après avoir diminué son format.« Nous avons tout essayé »,soupire-t-il.

Dans la catégorie des titres pratiques,Grands Reportagess'en tire mieux. Délocalisé à Grenoble depuis 1998, dans le giron des éditions Nivéales, il gagne de l'argent, assure son éditeur, avec une publicité en progression de 15% en valeur sur un an.« Nous avons créé un bandeau blanc derrière le titre, pour monter en gamme, et mis chaque mois des villes en bas de la page de couverture, afin d'attirer les jeunes urbains »,détaille son éditeur, Pascal Maltherre. Un nouveau titre est d'ailleurs apparu sur ce créneau :Vasco, dont le deuxième numéro affiche Venise en une. Ce concept se situe à mi-chemin entre les monothématiques de pays du bimensuelUlysseet le magazine avec carte Michelin intégréeDétours en France. De son côté, TF1 a lancéUshuaia, qui chatouilleTerre sauvage. Bref, la crise n'empêche pas le secteur de bouger.

National Geographic pousse ses pions

« Voyager est devenu un besoin primaire, comme manger, boire, dormir ou aimer. Ni les attentats ni l'épidémie de Sras n'ont bloqué notre activité. Elle ralentit, puis repart,s'enthousiasme Jean-Paul Chantraine, le PDG de la société Asia, qui enregistre une hausse de 36% sur un an de son chiffre d'affaires à fin octobre.« Il faut dire que l'Asie submerge la vie quotidienne. Les mangas ont remplacé Tintin. La visite de Jacques Chirac en Chine ou un film avec Maggie Cheung ont une force d'évocation supérieure aux magazines de voyage »,affirme-t-il. Ce qui ne l'empêche pas d'investir dans ces titres. Et de peaufiner son catalogue, qu'il appelle« mon cahier de tendances ».

Pour Emmanuel Foiry, président de Kuoni, les catalogues « Séjours » et « Circuits », imprimés à 970 000 exemplaires chaque année, restent d'ailleurs le« premier média », avec un taux de transformation en décision d'achat de 5,8%. Il a aussi mis sur pied des opérations de couponing avecL'Art de voyageret hésité à lancer un consumer magazine, avant de renoncer à cause du coût et d'un retour sur investissement difficile à mesurer. Toutes les recettes du marketing sont donc testées et de nouvelles idées sont apparues dans le paysage.

Quant au fameuxNational Geographic[NG],« s'il n'est pas prescripteur en matière de voyages, la marque, elle, l'est »,souligne son rédacteur en chef, François Marot. Avec une diffusion mondiale cumulée de 8,6 millions d'exemplaires, répartie en 26 éditions, la marque NG est forte et bien défendue. Sur tous les terrains, comme les 4x4 qui envahissent ses pages de pub. Rien qu'en France, on recense 23 guides NG avec des pages pratiques, 50 beaux livres, 70 DVD et une chaîne de télévision. La marque jaune pousse ses pions. Elle vient de signer un partenariat avec le géant allemand du voyage TUI, propriétaire de Nouvelles Frontières, qui vend des circuits National Geographic. En retour, TUI a pris six pages de publicité dans le magazine. Les synergies fonctionnent dans les deux sens...

Produits dérivés

De son côté,Géo, qui publie cinq éditions pour une diffusion mondiale de 1 million d'exemplaires, n'a pas voulu rester les bras croisés, et a lancé une collection de guides de voyages avec Gallimard, qui compte déjà 21titres. Auxquels il faut ajouter plus de 40livres et atlas, des calendriers (200000 vendus en 2003), ainsi que des DVD avec Arte, dontGéoparraine deux émissions. Ces dernières sont mises en avant à la fois dans les magazines français et allemands, puisque tous deux appartiennent à Grüner + Jahr.« Nous organisons également neuf voyages par an pour nos abonnés, sans que cela n'entrave notre intégrité éditoriale »,précise Jean-Luc Marty.

On veut bien le croire, mais les arbitrages doivent être parfois délicats entreNational GeographicetGéo, tous deux gérés par Prisma Presse. Cadre jaune contre cadre vert,« on doit quelquefois jongler »,concède, avec une prudence de Sioux, Johannes Werle, leur éditeur commun. Les développements ou produits dérivés représentent 24% du chiffre d'affaires pourGéo, 33% pourNational Geographic.« Mais ne vous fiez pas uniquement aux pourcentages, car le chiffre d'affaires deGéoest plus important »,précise-t-il. Certes, mais au siège de la National Geographic Society, à Washington, les développements représentent 56% de l'activité mondiale. Du coup, le magazine fait office de sanctuaire de la marque, qui tire l'essentiel de ses revenus des produits dérivés. Le secret d'un magazine de voyage réussi ?

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