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Magazines

La presse afro veut sortir du ghetto

02/12/2004

De nombreux petits éditeurs essaient de séduire la population féminine noire. Mais les annonceurs ne suivent pas toujours.

Mon ambition est de faire connaître l'univers afro-européen »,résume Sandrine Nzinda, directrice de publication deKissina, un tout nouveau bimestriel pour la femme noire. Ce petit format, dont le deuxième numéro sort le 6 décembre, vient étoffer le marché de la presse féminine ethnique. Le dernier-né s'affiche désormais aux côtés d'Amina, le pionnier lancé il y a trente-deux ans,Divas,« leElleafricain »,Chocolate, apparu dans les kiosques en juin dernier,Miss Ébène, jeune et branché, etGolden, qui s'est offert une nouvelle formule à la rentrée en retirant notamment le mot « black » de son titre.

De fait, les titres afro les plus récents ont une volonté commune : ne pas enfermer la communauté noire dans un ghetto.Chocolaterevendique les mélanges,Kissina(« Origines » en langue swahilie) affirme participer au« partage des origines »tandis queMiss Ebène, un mensuel né en 2001, prétend s'adresser d'abord aux« jeunes d'origine africaine qui ont grandi en Europe ». Almamy Lô, cofondateur et directeur de la rédaction deMiss Ebène, admet toutefois avoir« affirmé une identité black très forte au départ pour pouvoir exister. Mais les jeunes filles d'aujourd'hui ne se retrouvent pas dans le discours " black power ". »Même les lectrices du Sud Sahara ayant entre 18 et 35 ans préfèrent s'identifier aux stars afro-américaines telles que Beyoncé plutôt qu'aux idoles locales.« En Afrique, les jeunes rêvent d'Europe ou des États-Unis »,tranche le patron de presse trentenaire. D'où les longues interviews de Britney Spears, de Jennifer ou encore de Wallen.« Aujourd'hui,Miss Ébène, c'est plus un courant qu'une couleur »,conclut-il.

Même analyse chezKissina, né d'une envie personnelle de Sandrine Nzinda et Charifa Madi, cinquante ans à elles deux.« Je ne trouvais pas de magazine qui me ressemble. Je suis Noire, certes, j'ai besoin de conseils personnalisés sur la beauté afro, mais je ne veux pas qu'on réduise ma personnalité à la couleur de ma peau »,explique Sandrine, qui a mûri le projet pendant cinq ans avant de se lancer.« On m'a beaucoup mise en garde, arguant que le secteur de la presse était un marché particulièrement difficile. Paradoxalement, les individus et les autorités qui nous ont soutenues ont justement apprécié notre audace »,poursuit celle qui, dans le premier numéro, n'a pas hésité à parler d'homosexualité, un sujet tabou au sein de la communauté africaine.

Reste que le lancement d'un magazine afro ressemble de nos jours au parcours du combattant.« Les annonceurs ont vu tellement de féminins pour les Africaines disparaître qu'ils sont vraiment réticents à nous faire confiance. Ils me disent vouloir attendre au moins le troisième numéro »,déplore la fondatrice deKissina.

Aisées et cosmopolites

Il est vrai que seul le magazineAminaa traversé les tempêtes sans trop de dégâts. Explication de Michel de Breteuil, soixante-dix-huit ans, le père du premier féminin africain :« Nous avons conservé notre concept d'origine, à savoir participer à l'avancement des femmes dans la société en leur offrant un espace d'expression. À la différence des autres magazines ethniques, nous ne voulons pas faire passer de message particulier. Ce sont les femmes qui nous racontent ce qu'elles ont envie de faire partager. »Les interviews et témoignages s'enchaînent effectivement au fil des 114 pages du mensuel, de la femme de chef d'État à la présidente d'association locale.« Toutes les femmes, quelle que soit leur origine géographique et sociale, peuvent s'identifier àAmina. »Là est sans doute la clé du succès du magazine, qui arbore pourtant une maquette beaucoup moins moderne que ses concurrents.Aminavit à 50 % de ses ventes, lesquelles sont principalement effectuées sur le continent africain,« et ce chiffre va en s'accroissant »,ajoute fièrement le directeur. Devant un tel succès, les annonceurs, qu'ils s'appellent Kenzo ou Topiclear, ne rechignent plus à investir.

Mais Michel de Breteuil, comme la rédactrice en chef deDivas, Marie-Jeanne Serbin-Thomas, estiment que leur discours a priori« plus ouvert »n'est pas vraiment suivi d'effets dans la réalité.« Aux États-Unis et en Grande-Bretagne, les grandes marquent communiquent sans problème dans la presse ethnique. Je n'arrive pas à comprendre la frilosité des annonceurs français »,regrette la patronne deDivas. Lancé en 1999, le magazine, qui s'adresse aux Africaines actives, entre 25 et 45 ans, cosmopolites et bénéficiant d'un certain pouvoir d'achat, jouit toutefois d'une bonne image de marque. Ce qui, aujourd'hui, ne suffit plus à faire vivre cette presse ethnique et plurielle.

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