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Achat d'espace

La moitié du marché détenue par deux opérateurs

09/12/2004

Une étude de TNS Media Intelligence permet de dresser un état des lieux de l'achat d'espace en France dans les médias.

La moitié de l'achat d'espace publicitaire français est réalisée par deux groupes : Aegis Media et Havas. On s'en doutait déjà, mais TNS Media Intelligence en apporte aujourd'hui la preuve grâce à sa nouvelle base de données. L'institut d'études, qui mesure les investissements quantitatifs dans les médias, propose désormais un nouveau critère : les agences médias. Celui-ci n'était jusqu'à présent disponible que pour la télévision et la radio. TNS Media Intelligence l'a étendu à la presse quotidienne et magazine, à la publicité extérieure et au cinéma. Internet attendra 2005. Ces données offrent une nouvelle lecture des investissements publicitaires : les supports peuvent désormais connaître précisément le poids représenté par les agences médias dans leur chiffre d'affaires.

Concentration

« Cette demande émanait essentiellement des régies publicitaires,affirme Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires chez TNS Media Intelligence.Ce type de renseignement est stratégique pour leurs prospections. »En cernant les annonceurs absents dans leur portefeuille, les régies connaissent aussi les acheteurs, c'est-à-dire les agences médias. Un renseignement précieux pour élaborer une approche commerciale plus tactique. Et un travail auparavant« colossal », selon Éric Trousset. Cette amélioration a été rendue possible grâce à la collaboration des régies publicitaires et à un accord avec l'institut Recma, cabinet d'études spécialisé dans les agences médias.

Le résultat donne aussi une photographie intéressante de l'achat d'espace français à fin septembre 2004. Sur les neuf premiers mois de l'année, plus de la moitié du volume global investi dans les cinq principaux médias est à mettre sur le compte de deux groupes. Aegis Media, avec Carat et Vizeum, représente une part de marché de 31 %, et Havas, avec MPG et Euromedia, 21 %.

Cette observation peut alimenter un débat sur les concentrations. La prédominance des deux groupes est visible sur la quasi-totalité des médias. Aegis Media reste dans tous les cas l'agence médias majeure, notamment en télévision, avec l'achat d'un spot sur trois. D'un point de vue général, les principales agences médias représentent près de 85 % de l'achat d'espace global. Un taux qui diminue en presse, où près d'un quart de l'espace est acheté par des agences indépendantes ou directement par les annonceurs.

« Au-delà de ces constats, ces données seront particulièrement intéressantes quand on pourra les comparer à celles de l'année prochaine, compte tenu des importants mouvements de budgets observés ces derniers mois dans les agences médias »,explique Éric Trousset. On pourra alors s'attendre à une remontée de la part de marché des agences du groupe WPP grâce, notamment, aux gains de budgets récemment enregistrés par Mindshare et KR Media. Seul bémol à cette nouvelle pige : pour des raisons techniques, elle ne prend pas encore en compte l'historique d'un annonceur en termes d'enseignes médias.

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