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Télévision

Sky traque ses fidèles téléspectateurs

06/01/2005

La plate-forme satellitaire britannique met en place un système permettant de surveiller ce que regardent les gens et de récompenser les plus gros consommateurs.

Être rémunéré en regardant la télévision ! Le rêve pour les « couch potatoes », ces millions d'adolescents britanniques accros aux chaînes satellites. Un rêve qui devient réalité grâce à une innovation technique de Sky (BSkyB), la principale plate-forme satellitaire au Royaume-Uni. Début janvier, la firme de Rupert Murdoch s'apprête en effet à activer un insert déjà en place sur les décodeurs des abonnés de Sky. Cette évolution discrète, annoncée en novembre, ouvre nombre de possibilités pour les chaînes opérant sur le réseau.« La technologie est en place, ce qu'il reste, c'est un potentiel pour des applications commerciales »,explique Robert Fraser, chargé de communication chez Sky. La première d'entre elles est l'accès à des contenus interactifs.« Les chaînes pour enfants pourraient, par exemple, créer des clubs »,annonce Robert Fraser.

Utile lien pour les annonceurs

Les perspectives commerciales ne s'arrêtent pas là. L'insert pourra accueillir des cartes de paiement, voire une carte de fidélité. Celle-ci serait un précieux outil de mesure pour sonder le temps passé à regarder une chaîne, un programme ou des spots. Le principe est simple : plus le téléspectateur sera fidèle aux programmes de Sky, plus il sera gratifié en ayant accès à d'autres contenus ou en se voyant attribuer des points à collectionner...

Dans la grande consommation, ces cartes sont déjà très développées au Royaume-Uni, où 85 % des ménages en possèdent une. Telle la carte Nectar, en position de leader, qui propose de récompenser la « loyauté » des consommateurs du supermarché à la banque en passant par la station essence, le gaz et le téléphone portable. À quand la télévision ?« Nous ne nous exprimons pas là-dessus pour le moment »,répond-on chez Nectar.

Le nouvel insert suscite de la curiosité. Cartoon Network, une chaîne pour enfants du groupe américain Turner, déclare être intéressée. Chez ITN, on attend d'étudier les possibilités avant de se prononcer. Enfin, Sky« évalue son potentiel et étudie la manière dont cela pourrait être utilisé »,selon Robert Fraser, pour qui les principaux gagnants pourraient être les annonceurs, car ceux-ci devraient« mieux comprendre les téléspectateurs et leur comportement à l'achat ».

Pour Sky, cela signifie que« marques et annonceurs pourraient se rapprocher de leurs consommateurs ».Une relation que vont surveiller de près les associations de défense des consommateurs, qui attendent de voir les méthodes employées pour ajuster leur position. Sky est déjà dans le collimateur de l'une d'entre elles, Which ?, parce que les décodeurs« conservent la trace de ce que les gens regardent ».Le géant britannique du multicanal n'a encore jamais utilisé ces données, mais face à la menace du numérique terrestre, qui explose au Royaume-Uni, toutes les formes de revenus sont aujourd'hui à l'étude.

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