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étude

Affiche du matin, chagrin

06/01/2005

Selon une enquête d'Aegis Media en Grande-Bretagne, les affiches sont globalement moins bien perçues le matin que l'après-midi, en rentrant du travail.

C'est le même panneau, placé au même endroit avec la même affiche. Pourtant, le message ne sera pas perçu de la même manière si l'on passe devant le matin, le soir ou un jour de pluie, coincé dans sa voiture et la circulation. Le moment auquel un individu est en contact avec un message publicitaire, de même que l'âge, le sexe, l'heure ou l'humeur influence la mémorisation. En Grande-Bretagne, Aegis Media s'est penchée sur la question. L'agence médias (holding de Carat) a confié des appareils photographiques à quinze personnes, qui ont eu pour mission d'immortaliser sur la pellicule les moments importants de la journée. Tout y est passé : la famille, les enfants, les animaux, la voiture... et la publicité ! Un critère évidemment approfondi par l'agence. Pour Benoît Régent, le directeur des études de Carat Expert Affichage, qui a présenté ces travaux lors d'un séminaire de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep),« l'affichage est un média de masse... touchant des individualités ».L'enquête a porté sur trois cibles.

Les ménagères avec enfants.Elles affirment avoir peu de temps pour elles. Le matin, c'est la course pour conduire les enfants à l'école puis se rendre au travail. La publicité extérieure, elles ne la distinguent pas vraiment, sauf sur les bus. Les affiches dans les gares seraient également plus efficaces, mais le soir, en rentrant du travail, quand elles ont davantage de temps pour les lire. En journée, les mères de famille sont plus réceptives aux annonces promotionnelles : moins 20 % sur tel produit, offre spéciale sur tel service... Les messages pour des produits de bien-être, du bain moussant par exemple, sont les bienvenus en fin de journée. Elles aimeraient bien en profiter... mais n'ont pas le temps d'acheter le produit. Et le magasin n'est pas situé à proximité... Avec la fin de la journée, l'intérêt se porte sur les publicités liées aux enfants, telle la nourriture, ou à leurs loisirs, comme le cinéma. À leurs yeux, un seul produit a du succès durant toute la journée : le chocolat.

Les CSP + de 25 à 44 ans.Ces forcenés du travail ne sont pas très réceptifs le matin. Néanmoins, ils remarquent les publicités pour les stations de radio, qu'ils sont susceptibles d'écouter en voiture. Pour être vu, mieux vaut s'afficher en grand format avec un message simple. En journée, les annonces pour l'immobilier et les automobiles sont mieux remarquées, comme les publicités pour les sorties, le cinéma ou les programmes de télévision en fin de journée. Selon Benoît Régent,« l'affichage les interpelle quand il traite de leurs centres d'intérêt sur un ton plutôt décalé ».

Les 15-24 ans.Pour eux, l'affichage est considéré comme un média important. Il s'agit même d'un prolongement des vitrines des magasins, selon les jeunes femmes. À l'instar des cadres, le matin, le grand format serait l'idéal pour capter leur attention. Le reste de la journée, peu de messages ont un impact sinon ceux des restaurants... à l'heure du déjeuner. C'est surtout le soir et le week-end que les jeunes sont le plus sensibles à la publicité extérieure. Les messages concernant les idées de sorties, notamment pour le cinéma ou les restaurants, sont bien retenus, comme les annonces pour les marques d'alcool. Les publicités présentant des bons plans et des promotions sont également appréciées.« C'est aussi la population la plus sensible aux supports tactiques, comme l'affichage dans les toilettes »,ajoute Benoît Régent.

Selon le directeur des études de Carat Expert Affichage,« cette enquête, qui pourrait être envisagée en France, nous permet seulement de valider des pistes. Modéliser la mémorisation en affichage est une gageure ».Néanmoins, une optimisation des campagnes est vraiment possible en jouant sur les nouveaux matériels, par exemple les panneaux déroulants qui affichent différents visuels selon l'heure de la journée.

En savoir +

>www.irep.asso.fr

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