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Coût des médias

Pour en finir avec les dérapages tarifaires

13/01/2005

Evolumix, le nouvel indicateur de Carat Expert, permet de décrypter les subtilités tarifaires des médias et d'anticiper les coûts d'achat.

L'histoire se répète. Chaque année, entre les mois d'octobre et de novembre, les médias ouvrent le bal des nouveaux tarifs publicitaires. Une donnée essentielle pour les annonceurs et leurs conseils qui élaborent leurs stratégies de communication et d'achat sur l'année à venir. Mais, derrière les effets d'annonce des supports et les augmentations moyennes des tarifs, se dissimulent en réalité des variations de coûts qui réservent de bonnes et, aussi, de mauvaises surprises. L'indice du coût des médias mis en place par l'UDA (Union des annonceurs) et le CRTM (Club de recherche tous médias) permettait déjà d'en déceler, a posteriori, les grandes tendances. Cet indicateur a d'ailleurs déjà révélé que le coût du panier moyen de l'annonceur dans les médias sur la période janvier-octobre 2004 est globalement en hausse (+2,6 points par rapport à janvier-octobre 2003).

Mise à jour permanente

Aegis Media France, le premier acheteur du marché français, va plus loin. Sa filiale Carat Expert lance Evolumix, un nouvel indicateur qui balaie l'ensemble du mix-médias et offre surtout une vision prédictive de l'inflation réelle.« Notre objectif est de mieux comprendre ce qui se cache derrière les moyennes, de mieux appréhender les subtilités des politiques tarifaires des médias et leurs conséquences réelles sur l'évolution des coûts d'achat des médias »,soulignent Luciano Bosio, directeur général de Carat Expert, et Dominique Guérin, son adjointe. Les ingrédients qui composent Evolumix sont nombreux. Outre le tarif des médias, son calcul repose sur les performances objectives des supports : diffusion et audience sur cible principale par groupes de titres pour les presses quotidienne et magazine, audience sur les principales cibles d'achat pour la télévision et la radio. De plus, Evolumix prend en compte la réalité du ciblage des campagnes et la structure des investissements de chaque média. Pour la télévision, par exemple, Carat Expert a estimé le poids des principales cibles (au nombre de dix-sept) dans l'achat TV et a réaffecté les investissements du média autour de quatre cibles de référence (ménagères de moins de 50 ans, les 25-49 ans, les 15-34 ans et les individus CSP+). Viennent s'ajouter l'application d'un tarif moyen sectoriel et sa prévision annuelle, l'estimation du GRP moyen de la télévision (prévision sur les quatre cibles de référence) et la pondération de l'indice d'évolution obtenu sur chaque cible par son poids dans l'achat TV.

Evolumix se positionne aussi d'emblée comme un indicateur de pilotage dynamique. Sa mise à jour, notamment sur la télévision et la radio, sera permanente tout au long de l'année.« Il permettra ainsi une meilleure alerte en amont des dérapages éventuels ou des anticipations d'adaptation de la politique tarifaire des médias dans un contexte qui se présente tendu pour 2005 »,précisent Luciano Bosio et Dominique Guérin. Enfin, Evolumix offre un contrôle a posteriori du coût des médias, dans l'esprit des données publiées par l'indice UDA-CRTM. Ce nouvel indicateur pourrait s'avérer une arme décisive dans les négociations avec les médias, auprès de ceux en particulier qui connaissent régulièrement des dérapages tarifaires.

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