Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

télévision

« Le coût du GRP ne doit pas primer sur la qualité »

03/02/2005

Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité, et Jacques Deregnaucourt, directeur marketing et études, s'inquiètent de la pression excessive sur les coûts GRP nets.

Quel bilan tirez-vous de l'année publicitaire 2004, globalement en demi-teinte ?

Martine Hollinger.TF1 affiche une croissance de son chiffre d'affaires publicitaire de 6,6 % [à 1,645 milliard d'euros]en 2004. La bonne tenue de l'audience sur l'ensemble des cibles et le succès des nouvelles émissions nous ont permis d'afficher des coûts GRP attractifs. L'année 2004 est aussi un bon millésime pour les chaînes thématiques, qui ont progressé de 25 %. Le sponsoring, qui représente 6 % de notre chiffre d'affaires, s'est également développé sur les secteurs des services et de l'alimentaire. Il n'est plus cantonné aux secteurs non autorisés. Enfin, l'approche transversale de la régie sur les problématiques globales des marques prend corps. Pour un annonceur, c'est la possibilité de combiner l'ensemble de notre offre : écrans classiques, parrainage, Internet, licensing [droits dérivés]et animation terrain.

L'ouverture aux nouveaux secteurs, le 1er janvier 2004, a-t-elle été profitable ?

Jacques Deregnaucourt.L'accès de la presse à la publicité télévisée est positif. Ce secteur représente près de 1,5 % des investissements sur TF1. La télévision a démontré qu'elle est un formidable accélérateur pour le lancement de nouveaux titres. Le bilan de l'édition est plus mitigé. Mais c'est un secteur qui devrait trouver sa place sur les chaînes thématiques. Quant à la grande distribution, elle devrait renouveler ses campagnes cette année. C'est le cas notamment des hypermarchés Champion, qui ont déjà utilisé les chaînes LCI, TF6, Eurosport, Odyssée, TV Breizh et Histoire. Nous attendons plus de ce secteur en 2007, lorsqu'il aura pleinement accès aux chaînes hertziennes.

Rencontrez-vous, comme les autres médias, des difficultés sur le premier trimestre 2005 ?

M.H.Le marché est enfermé dans une logique de court terme. Les causes sont multiples : outre les effets durables des accords Sarkozy, la grande consommation semble en retard dans ses négociations avec la distribution. La loi sur l'obésité et la montée du hard discount conduisent aussi les marques à se repositionner. Sans parler de la « rediscussion » probable de la loi Galland... Tous ces facteurs poussent clairement les annonceurs à être prudents sur le début d'année, mais nos contacts avec nos clients nous permettent d'être plutôt optimistes pour le deuxième trimestre.

Comment sortir de ce cercle vicieux ?

M.H.Il est de l'intérêt de tous les partenaires du marché publicitaire de défendre la valeur ajoutée des marques. Pourtant, les difficultés qu'elles rencontrent poussent les annonceurs et leurs conseils à rechercher une économie à outrance. Cette tendance est dangereuse. Tout le monde se focalise sur le seul coût du GRP, au détriment de la qualité. Cette situation nous conduit à réfléchir à des évolutions sensibles du mode de commercialisation de nos espaces.

J.D.Cette logique purement économique conduit certains annonceurs à prendre moins de « peak » [périodes de forte audience]. Ils privilégient avant tout un coût GRP net, quitte à acheter beaucoup d'écrans de très faible audience. De la même façon, nous avons vu des marques aller « chasser » systématiquement les petits consommateurs TV. La télévision hertzienne n'est plus utilisée pour ce qu'elle est, c'est-à-dire un mass média !

Quels secteurs investisseurs sont encore dynamiques ?

M.H.Ils l'ont presque tous été en 2004 mais on sent une émergence des secteurs services, télécoms et des nouvelles technologies, qui tirent le marché. L'automobile maintient, elle aussi, son dynamisme. Mais comme nous travaillons tous sur un fond de crise, il est difficile d'être définitif sur les prévisions. La répartition de la croissance par mois ne sera pas linéaire mais nous restons confiants sur l'ensemble de l'année.

Vous venez de réaliser une nouvelle étude consacrée à l'assiduité aux écrans. Quel est son objectif ?

J.D.Cet indicateur vient compléter le programme que nous avons engagé depuis un an sur le médiaplanning et l'efficacité du média TV. Au premier semestre, nous avons notamment travaillé sur les atouts du « peak time », puis sur la cinquième version de notre étude sur la mémorisation avec la Sofres.

L'indicateur d'efficacité média- planning que nous lançons aujourd'hui avec Médiamétrie part du constat simple qu'un spot publicitaire ne pourra être efficace que s'il est vu. L'assiduité est un levier d'optimisation important car, à audience moyenne équivalente, un écran offrant une plus forte assiduité maximise la proportion d'individus ayant vu les spots dans leur intégralité. Pour les utilisateurs, l'assiduité va permettre d'enrichir leurs arbitrages dans le choix des écrans en maximisant les contacts assidus.

Envoyer par mail un article

« Le coût du GRP ne doit pas primer sur la qualité »

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.