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Avec Le Figaro, dites 22 !

03/02/2005

À l'instar des journaux italiens et espagnols, le quotidien expérimente un produit de fidélisation sur vingt-deux semaines. Au risque d'habituer le lecteur à autre chose qu'à son journal.

Opération réussie pourLe Figaroqui, au 31 janvier, a vendu quelque 150 000 exemplaires du deuxième volume de l'encyclopédie thématique Universalis, au prix de 11,90 euros, en kiosques depuis le 25 janvier. Le premier tome, diffusé gratuitement dès le samedi 22 janvier pour lancer la collection, a épuisé son tirage de 450 000 exemplaires, sans compter les 106 000 volumes distribués aux abonnés.« Cela a permis de réaliser la meilleure vente duFigaro magazinedepuis cinq ans,estime Patrick de Baecque, responsable du projet.On atteint des taux d'invendus de 7 % sur Paris contre 20 à 30 % en moyenne pour les quotidiens. »

Sept opérations par jour

Tout a commencé avec une campagne de publicité signée Tequila. Pour lancer les Essentiels d'Universalis, un produit de fidélisation sur vingt-deux semaines en complément duFigaro,le recours à la télévision s'est imposé. Mais comment promouvoir un livre, ce qui est interdit sur les chaînes hertziennes ? La solution fut trouvée avec un film montrant un chien attendant un cadeau exceptionnel, le 22 janvier.« On a fait venir les gens en kiosques sans montrer le produit »,rappelle Patrick de Baecque, pour qui« tout se joue sur les quatre premiers volumes ».Avec les échanges marchandises, le coût de l'opération est estimé à 2 millions d'euros.

Diffusée à 2 000 exemplaires par an, la collection complète de l'Encyclopedia Universalis est très mal distribuée et chère (2 880 euros). Elle a désormais sa version thématique de poche, qui permet de démocratiser l'accès au savoir grâce à une présence dans quelque 20 000 points de vente au prix total de 249,90 euros. Pour les éditeurs, c'est une aubaine. Un plus-produit comme L'Encyclopédie limite la chute de la diffusion, mais permet aussi d'engranger des bénéfices.

L'Espagne et le Portugal sont les seuls pays où la diffusion est en hausse sur dix ans grâce à ces plus-produits, qui vont des livres aux oeufs peints ou aux sandales. On y compte jusqu'à sept opérations simultanées par jour.« C'est plus qu'un outil de promotion des ventes,assure Patrick de Baecque,le premier objectif est de dégager de la marge. »En Italie,La Repubblica,qui a vendu 520 000 volumes par semaine de son encyclopédie en 2003, réalise 14 % de son chiffre d'affaires avec les plus-produits... et 37 % de sa marge bénéficiaire, soit 50 millions d'euros. En Espagne,El PaisetEl Mundolui ont emboîté le pas l'an dernier en diffusant respectivement 311 000 et 400 000 volumes par semaine. Seul problème : cela crée une audience artificielle et un phénomène d'usure qui impose de renouveler sans cesse l'offre bonus pour maintenir sa diffusion.

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