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Le maillot de foot, combien de GRP ?

10/02/2005

TNS Sport et Médiamétrie lancent Sport Planning, un outil capable de mesurer l'impact des actions de sponsoring sportif à la télévision avec des critères identiques à ceux d'une campagne classique.

Les annonceurs adeptes de sponsoring sportif peuvent désormais connaître les performances de leurs actions en télévision, au même titre qu'une communication publicitaire classique. C'est ce que promet Sport Planning, un outil lancé par les sociétés TNS Sport et Médiamétrie. Celui-ci permet de mesurer la visibilité d'une marque lors des retransmissions sportives à la télévision, de valoriser financièrement sa présence et d'évaluer ses performances médias en termes de GRP, de couverture et de répétition. Bref, des critères identiques à ceux utilisés par les médiaplanneurs pour les campagnes classiques d'achat d'espace.

« Mesurer les performances des annonceurs investissant dans le sport et définir une norme devenait de plus en plus nécessaire »,explique Patrick Ballarin, chargé de mission auprès du PDG de Médiamétrie.« Dans ce domaine, le marché français était en retard par rapport aux autres pays européens »,ajoute Bruno Lalande, directeur de TNS Sport France. L'objectif de Sport Planning est de devenir l'outil de mesure de référence dans le secteur du marketing sportif et de se substituer à un travail réalisé par les agences-conseils.

À la seconde près

Pour expliquer leur démarche, TNS Sport et Médiamétrie prennent en exemple un match de Coupe de France de football sur TF1 pendant lequel une marque, affichée sur les maillots des joueurs, a été visible 39 fois, soit durant 2 minutes et 3 secondes. La présence, valorisée à 1 568 352 euros, a généré 180 GRP sur les hommes de moins de 50 ans, une couverture à 1 contact et plus de 21,2 % et une répétition moyenne de 8,5.

Concrètement, Sport Planning fonctionne grâce à la mise en commun des données des deux instituts d'études. TNS Sport pige à la seconde près la présence des marques sur les antennes des six chaînes hertziennes. Les événements sportifs sont « traqués » comme les magazines et les journaux d'information. Réalisé de manière manuelle, l'exercice doit bientôt être automatisé grâce à un logiciel de reconnaissance. TNS Sport valorise financièrement cette présence en s'appuyant sur le tarif brut de l'écran publicitaire le plus proche et en le pondérant par la durée de visibilité de la marque. De son côté, Médiamétrie croise cette pige avec ses données d'audience, qu'elle connaît à la seconde près, et cela sur 26 cibles standards. Enfin, les niveaux de pression sont calculés en fonction du nombre de fois où la marque est apparue durant la période. Sport Planning offre une comparaison des performances entre les compétitions. Ces dernières pourraient même faire l'objet d'échelles de performances, comme dans un médiaplanning classique.

Sport Planning ne se limite pas à la mesure des actions publicitaires. Il se présente aussi comme une aide à la décision, car il permet de mesurer l'impact des disciplines ou des événements en fonction de leur consommation par les différentes cibles. Un annonceur pourra ainsi choisir de favoriser l'investissement dans un sport bénéficiant de retombées importantes dans les journaux télévisés ou auprès des femmes actives. Enfin, cet outil se traduit aussi par une lettre mensuelle et une étude récurrente,Foot Planning, sur le football français.

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