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quotidiens

Menaces sur l'EuroPQN

10/03/2005

L'étude d'audience des quotidiens nationaux est menacée de disparition. Les régies échafaudent des solutions alternatives.

Acculés par les gratuits, les quotidiens nationaux payants se préparent à contre-attaquer sur le terrain des études d'audience, qui servent de référence aux acheteurs d'espace publicitaire. Il s'agit ainsi de riposter à20 MinutesetMetro, qui se battent devant les tribunaux pour intégrer le cercle des quotidiens nationaux au sein de l'étude d'audience EuroPQN réalisée par Ipsos. De bonne source, la parade a récemment été trouvée : les deux gratuits vont pouvoir intégrer l'association EuroPQN, mais ils risquent bien, une fois la porte franchie, de se retrouver en tête-à-tête. Car l'association qui étudie l'audience des quotidiens auprès du grand public est aujourd'hui menacée d'extinction.

Changement d'institut

Sa disparition ne ferait verser à certaines régies de quotidiens nationaux que des larmes de crocodile.« EuroPQN est un baromètre de la bonne santé des titres,note le modéré Stéphane Corre, directeur général du Monde Publicité.Je n'écarte pas cette étude, mais je constate qu'aujourd'hui,Le Mondese vend davantage à travers les études La France des cadres actifs ou Ipsos Hauts Revenus étudiant les cadres qu'à travers l'étude EuroPQN sondant le grand public. »Bref, elle ne serait plus l'outil indispensable aux médiaplanneurs qui ciblent un lectorat de cadres.

Le président de Manchette Sports, Louis Gillet, reproche franchement à l'EuroPQN son absence de points de comparaison avec les autres grands médias :« Cette étude ne sert plus à rien,assène-t-il.Cela n'a plus de sens de nous battre entre quotidiens. Essayons plutôt de lutter contre la télévision et la radio ! Vendons nos pages non plus une par une, mais par période de dix ou quinze jours, avec un nombre précis de GRP sur la cible des cadres. Pour cela, nous avons besoin d'un outil fiable et pratique. »

L'éviction récente d'Ipsos en faveur de TNS Sofres, qui réalisera l'EuroPQN à l'avenir, porte en outre l'empreinte de la presse quotidienne régionale, associée à l'étude avec le soutien d'Hachette et de la Socpresse. Les prochains chiffres, encore signés Ipsos, sortiront en mars 2005, mais il faudra attendre un an (et non plus six mois) pour avoir ceux de la vague suivante.

L'occasion est trop belle d'économiser le coût de l'étude, facturée de 20 000 à 60 000 euros selon les titres. Tous les quotidiens nationaux y adhérent, saufFrance Soirqui n'est plus étudié etLes Échos, sortis voilà dix ans.« C'est l'idée du consensus sur une norme collective qui est menacée,déplore le directeur d'EuroPQN, Michel Vidal-Subias.Les éditeurs brisent un outil qu'ils n'ont pas su réformer. »

Aucune décision n'est encore prise, mais les discussions sur une formule de remplacement vont bon train. La première, élaborée par Louis Gillet et Ipsos, reposerait sur l'élargissement d'une autre étude d'audience de référence, La France des cadres actifs, qui se penche sur les lectures de la population cadre en France. Une solution jugée« assez attirante »par Jean-Jacques Schardner, le patron de DI Régie (La Tribune). Qui précise, à toutes fins utiles :« Nous ne sommes pas en mesure de payer deux études. »

Deuxième solution : celle d'une fusion entre l'EuroPQN et l'AEPM, l'étude d'audience de la presse magazine réalisée en commun par Ipsos, TNS Sofres et ISL. Il s'agirait d'isoler, parmi les cent soixante titres examinés, les principaux magazines d'actualité pour les étudier avec les quotidiens nationaux. Une solution qui, note Michel Vidal-Subias, revient à« reconstituer l'étude CESP telle qu'elle existait en 1992 ».

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