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télévision

Le numérique terrestre va éclater le gâteau publicitaire

17/03/2005

La TNT pourrait faire perdre plus de vingt points de part de marché publicitaire aux chaînes hertziennes historiques d'ici à dix ans, selon une étude de Carat.

Un milliard d'euros de recettes publicitaires. C'est la barre, symbolique, que les chaînes de complément pourraient franchir dès 2009, selon une étude de Carat Expert. Un résultat tiré par la télévision numérique terrestre, d'après l'agence médias, qui estime que le taux d'équipement des foyers en TNT en 2014 sera au mieux de 67 % et au pire de 40 %.« C'est deux à trois fois plus que l'actuel taux d'abonnés au câble, satellite ou ADSL,explique Emmanuel Charonnat, directeur général de Carat TV.Déjà, en 2009, la moitié des foyers français recevront au moins quinze chaînes. »

La mise en place des chaînes de la TNT va intervenir dans un contexte d'ouverture du secteur de la distribution à la publicité sur les chaînes nationales (2007). Mais attention, prévient Emmanuel Charonnat, il n'y aura pas de place pour tout le monde.« La TNT ne permettra pas d'offrir suffisamment d'espace et de puissance supplémentaires pour compenser l'arrivée de la grande distribution sur les chaînes nationales »,explique t-il. Mauvaise nouvelle, la pénurie d'espace publicitaire qui pourrait durer à moyen terme ne devrait pas faire baisser les coûts du GRP.« Néanmoins, il existera des aubaines économiques sur des cibles plus fines grâce aux chaînes de la TNT »,estime Emmanuel Charonnat.

Cette révolution aura des répercussions sur le partage de la manne publicitaire. En 2014, sur un marché supérieur à neuf milliards d'euros, contre six en 2005, les chaînes de complément devraient représenter entre 21 et 31 % du gâteau, contre 9 % aujourd'hui, selon les hypothèses de Carat, soit, au mieux, un gain de 22 points. Mais ce chiffre convient d'être relativisé car l'ensemble restera éclaté entre de nombreux programmes.« La part de marché des cinq chaînes les plus investies s'élèverait entre 8 et 12 %, donc entre 3 et 4 % pour les meilleures »,indique Emmanuel Charonnat. Ce qui représente quand même entre 27 et 36 millions d'euros par chaîne.

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