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PRESSE MAGAZINE

L'économie à la sauce Ardisson

11/09/1998

Thierry Ardisson et Francis Morel lancent J'économise le 17septembre. Objectif: atteindre 200000exemplaires.

«Il existe beaucoup de journaux d'économie, mais pas un journal d'économies»,lance Thierry Ardisson, en appuyant sur le «s» final. C'est ainsi qu'il définit le mensuelJ'économise,dont le premier numéro sera en kiosques le 17septembre.«Nous voulons davantage nous situer dans le malin que dans le Ralph Nader»,en référence à cet économiste américain qui a dénoncé les abus de la société de consommation.J'économise,qui se veut éloigné de60millions de consommateurset deQue choisir,comprendra deux dimensions: l'une sur la façon d'économiser de l'argent sur des produits précis; l'autre, plus proche du guide du «bien-acheter», dans laquelle le moins cher ne sera pas nécessairement mis en avant. Concrètement, huit thèmes - la beauté, la mode, la cuisine, les enfants, la maison, les transports, les loisirs et la gestion - seront traités selon trois modes: les dossiers, les tests comparatifs et les affaires. Publications Grand Public, la société éditrice du mensuel, est détenue à 51% par Francis Morel (patron deTélé magazine); à 25% par Ardispresse; à 24% par Presse Planète, la société d'Alexis Kebbas, initiateur deJ'économiseet producteur de l'émissionRive droite, rive gauche,présentée par Thierry Ardisson surParis première.Un comité éditorial est mis en place. Il comprend Isabelle Quenin, présentatrice de plusieurs émissions consuméristes, et Janine Casevecchie, ex-chef du service société duParisienet rédactrice en chef du mensuel.

Une promotion importante

Vendu au prix de 12francs et tiré à 450000exemplaires pour ses premiers numéros,J'économisedoit, selon ses concepteurs, se stabiliser rapidement à 200000exemplaires, sachant que son point d'équilibre se situe à 130000. Il comprendra cent pages, tout quadri, avec un objectif publicitaire de dix à douze pages par numéro (au prix de 60000F la page quadri) commercialisées en interne.«Il est évident qu'il existe un vaste marché publicitaire, notamment à travers les marques qui communiquent sur leur prix ou pour toutes les opérations de promotion»,prévoit déjà Francis Morel. Pour l'heure, l'exploitation repose davantage sur la vente, le coeur de cible visé étant féminin et âgé de vingt-cinq à quarante ans, soit peu enclin à s'abonner. Sur le plan de l'investissement, entre 3 et 4millions de francs ont été dépensés pour deux numéros zéro et les études. Pour la campagne de lancement, 20 à 25millions de francs pourraient être investis en radio et en affichage. Déjà, le même budget promotionnel est provisionné pour l'année pro- chaine. Les études, réalisées par Ipsos Médias sur le second numéro zéro, sont encourageantes: 87% des personnes interrogées ont lu plus de la moitié du numéro, le taux de satisfaction atteint 7,6 sur 10 et 21% attribuent une note inférieure à cinq. Il ne reste plus qu'à confirmer ces résultats en kiosques.

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