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presse

El País n'est pas seulement un quotidien

07/04/2005

Le groupe Prisa, éditeur du célèbre quotidien espagnol, s'apprête à faire son entrée dans Le Monde SA. Il va pouvoir exporter un savoir-faire marketing reconnu et fructueux.

Le Monde,qui a lancé le 2 avril sa quatrième collection de DVD, voit ses ventes du week-end dopées par des oeuvres de cinéma associées à quatre pages de critiques dans son supplément radio TV. Alors que les deux premières collections ont renforcé les ventes du journal de 15 %, la troisième série a fait encore mieux : +20 %. Une bonne affaire pour le quotidien, qui en avait profité pour augmenter de 1 euro l'ensemble journal + DVD (à 6 euros). Selon Jean-Marie Colombani, président du directoire, l'opération DVD va générer cette année 10 millions d'euros de chiffre d'affaires et une rentabilité à deux chiffres.« Il faut inventer un nouveau modèle dans lequel le navire amiral vivra aussi des produits d'accompagnement »,déclarait-il la semaine dernière àStratégies(voir n° 1363).

Ventes gonflées de 20 à 30 %

Avec l'entrée à 14,5 % du groupe Prisa dans son capital, attendue en juin, Le Monde SA s'apprête à passer à la vitesse supérieure en profitant de l'expérience accumulée dans les « plus-produits » par ce groupe, propriétaire du quotidienEl País.L'Espagne est en effet, avec le Portugal, le seul pays occidental où la diffusion des quotidiens est en hausse sur dix ans, selon la World Association Newspaper. La raison tient en peu de mots : on compte dans ce pays jusqu'à sept opérations marketing simultanées qui soutiennent la diffusion des titres nationaux. Soit une par jour.

El Paísest un cas d'école. Tous les jours, le quotidien se vend avec un livre, une encyclopédie, un DVD... Sur 400 millions d'euros de chiffre d'affaires, le titre a réalisé 79 millions d'euros de recettes grâce à ses « colecciónables ».« Notre objectif est d'arriver à 100 millions d'euros cette année »,explique Miguel Pereira, directeur du marketing d'El País.Les lundis, mardis et mercredis, le quotidien est ainsi distribué pour un euro supplémentaire avec un livre de littérature classique, un roman noir ou un récit d'aventures.El Paísen vend 160 000 exemplaires en moyenne et gonfle ainsi ses ventes de 20 à 30 %. Les jeudis et les vendredis, place à la cuisine internationale et autres livres pratiques pour 1,50 euro supplémentaire.

L'essentiel de l'effort marketing est concentré sur le week-end. Le samedi, le quotidien propose à son lecteur, pour 8,95 euros, la collection Ciné d'or avec non seulement le DVD, mais aussi un livre en rapport avec le film(Casablanca, Le Docteur Jivago, Bonnie&Clyde, Le Dictateur, etc.).À l'intérieur du DVD, une publicité pourEl País...Le titre s'est même payé le luxe de sortir en avant premièreLa Mauvaise Éducationde Pedro Almodovar grâce à un accord de distribution DVD sur les onze films du cinéaste. Résultat : 30 % de ventes en plus grâce au film et +20 % avec la série complète. Le dimanche, c'est carrément deux opérations simultanées : un livre de contes pour enfants, pour 1 euro, ou une encyclopédie en vingt tomes, pour 9,95 euros. Lancée début 2004, cette dernière s'est vendue à 330 000 exemplaires en moyenne et elle a généré un résultat de 10 millions d'euros.

Le marketing éducatif fait des merveilles

Quel enseignement tirer de cette déferlante de produits associés ?« Cela n'aide pas à fidéliser le lectorat,observe Miguel Pereira.Il faut sans cesse trouver un nouveau produit d'addiction pour assurer un résultat à court terme. Cependant, nos collections, qui ont une grande valeur culturelle et intellectuelle, renforcent l'image de marque du journal. Et nous avons généré 80 000 noms sur 200 000 en renseignant notre base de données à partir d'enquêtes sur les collections. »Depuis cinq ans, le titre s'est lancé dans le « marketing éducatif », qui consiste à demander chaque année à un millier d'élèves de bâtir un journal en classe relayé par un portail éducatif. Des prix régionaux et nationaux sont même organisés.

« Cela donne des résultats fabuleux,analyse Miguel Pereira,les jeunes se sentent impliqués et cessent de voir dans la presse quelque chose d'ennuyeux et d'un autre âge. »Le modèle d'El Paíssera-t-il exporté auMonde ? « Pour les plus-produits,estime le directeur du marketing,il y a en France des limites légales de distribution sur le prix de vente des livres et on ne peut pas soutenir les offres avec de la publicité télévisée. »Sans compter que les éditeurs ne sont peut-être pas prêts à se lancer dans une surenchère en termes d'offres bonus.

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