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presse

Comment la PQR espère résister aux gratuits

07/04/2005

Metro et 20 Minutes s'attaquent à la Bretagne et à l'Alsace, deux régions que les quotidiens locaux ont peu à peu transformées en places fortes. Inspection du dispositif.

Trois ans après leur lancement à Paris, les quotidiens gratuits franchissent un pas de plus dans leur stratégie d'implantation nationale en venant tenter de séduire les plus fidèles lecteurs de la presse quotidienne régionale payante, les Alsaciens et les Bretons. Le 1er février dernier,Metros'est lancé à Nantes (20 000 exemplaires), Rennes et Strasbourg (15 000 ex. chacun) tandis que, début mars,20 Minutes,propriété pour moitié du groupe Ouest France, a débarqué à Rennes.

S'il est trop tôt pour tirer un bilan de l'apparition des deux gratuits dans ces régions atypiques et de ses conséquences sur les journaux régionaux, on ne constate pas d'érosion, dans l'immédiat, auxDernières Nouvelles d'Alsace (DNA)à Strasbourg, selon son éditeur. Le quotidien affiche 191 885 exemplaires payés en 2004 et une audience de 582 000 lecteurs au numéro moyen sur la période 2002-2004.« On ne voit pour l'instant pas d'impact dans les régions d'implantation ancienne des gratuits »,constate, chiffres en mains, Bruno Ricard, directeur du marketing du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). De fait, globalement, les quotidiens régionaux ont gagné, entre 2003 et 2004, 24 000 lecteurs, totalisant ainsi 17 822 000 lecteurs.

La martingale en trois points

Il faut dire que les quotidiens régionaux bretons et alsaciens disposent d'atouts plus solides que partout ailleurs. La Bretagne affiche ainsi un taux de lecture de 60 % de la PQR, le plus fort en France, juste devant l'Alsace (54,2 %). Loin de délaisser la lecture de leurs quotidiens régionaux, les Bretons se paient même le luxe de lire un peu plus qu'en 2002, année où ce taux culminait à 59,1 %. En queue de peloton, la région parisienne demeure en dessous de la barre des 20 % de lecteurs...

La martingale, Hubert Coudurier, directeur de l'information auTélégramme(193 232 ex. en 2004 et 537 000 lecteurs), la résume en trois points. Premièrement,« une forte identité régionale ».Le sentiment d'appartenance est un sacré moteur de lecture de la presse quotidienne. C'est ce phénomène qui explique, a contrario, la faiblesse relative de la PQR à Paris et en Île-de-France, où le sentiment d'appartenance à une région est plus faible.« L'Alsace est une région très typée à laquelle les gens sont très attachés et où le lien social n'est pas un vain mot »,note Francis Hirn, directeur commercial et du développement desDNA.« Un ancrage culturel fort, comme en Corse, en Bretagne ou en Alsace, est toujours un atout »,confirme Bruno Ricard.

Deuxièmement, le service. La fameuse « mise en main », revendiquée aujourd'hui par les quotidiens gratuits, a donné des résultats incontestables en Alsace ou en Bretagne. Lancées sous la forme d'une feuille distribuée gratuitement à domicile par un imprimeur allemand, sept ans après la guerre de 1870, lesDNAont depuis longtemps abandonné la gratuité mais conservé le portage à domicile qui est entré dans les moeurs. Le journal est diffusé à 85 % par ce truchement, à 2 % seulement par voie postale et à 13 % dans les kiosques. Son concurrentL'Alsace(105 382 ex. en 2004 et 313 000 lecteurs) bénéficie du même réflexe. Du coup, la raréfaction des kiosques a peu d'effet sur le taux de lecture des Alsaciens.

Zones d'influence historique

Enfin, la menace d'un voisin s'avère être un atout.« Comme nous étions confrontés à un concurrent très puissant,Ouest France [2 230 000 lecteurs],nous avons été contraints de nous adapter très rapidement »,explique Hubert Coudurier.L'Alsaceet lesDNAbataillent de la même façon, avec des zones d'influence historique, sur une même région géographique. LesDNAparaissent, par exemple, depuis longtemps dans un format berlinois que les autres quotidiens régionaux adoptent progressivement aujourd'hui. Les services marketing y sont plus anciens et plus développés qu'ailleurs, les équipes sont sur le qui-vive.« Il se crée une évidente dynamique éditoriale »,confirme Bruno Ricard. Mais personne n'est à l'abri d'une baisse de la diffusion : lesDNAont ainsi perdu 10 000 exemplaires depuis 2000.

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