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télévision

L'été, le bon coût de l'année

07/04/2005

La période estivale est attractive pour les annonceurs qui souhaitent faire de la publicité à la télévision. Si les tarifs 2005 des régies sont en hausse, les coûts GRP restent très intéressants.

Les régies publicitaires des télévisions, qui ouvriront leurs plannings le 29 avril pour juillet et août, présentent des tarifs en augmentation de 3 à 4 % sur cette période, par rapport à l'été 2004.« Une évolution mesurée »,estime Régine Tournier, directrice TV à l'agence médias MPG. Dans le détail, M6 présente une augmentation moyenne de 5 %, contre 4 % globalement pour France 2 et France 3, et 3,2 % pour TF1. En revanche, Canal + propose des prix à la baisse, mais la chaîne commercialise son espace publicitaire en coûts du GRP garantis. Une hausse générale qui n'empêche pas la période estivale d'être très économique, avec des coûts du GRP inférieurs à 20 % à ceux des autres mois de l'année.« Mais ce différentiel s'est un peu érodé,remarque Régine Tournier.Il s'élevait à moins 25 % en 2001 et 2002. »De très bonnes affaires sont encore possibles car la baisse peut atteindre 36 % au coeur de l'été, entre les 14 juillet et 15 août.« Début juillet et fin août, l'encombrement publicitaire reste important »,note-t-elle ainsi.

L'audience des séries estivales

En revanche, les audiences des chaînes sont, elles, à la baisse sur cette période. Et la durée d'écoute quotidienne moyenne par téléspectateur est de 30 à 40 minutes inférieure à celle de la moyenne annuelle.« L'été est pourtant une période intéressante, notamment grâce aux séries estivales,commeZodiaques,dont les audiences peuvent être très élevées »,poursuit Régine Tournier. D'ailleurs, M6 devrait singer TF1 et France 2 en lançant sa propre série estivale courant 2006. Pour éviter les mauvaises surprises, Régine Tournier préconise quelques tactiques d'investissement :« Les secondes parties de soirées fonctionnent plutôt mieux l'été que le reste de l'année. En revanche, les audiences sont plus faibles en journée. Quant aux week-ends, ils sont aussi très risqués. »Mais les conditions générales de ventes sont assez complexes.« Cette année, il n'y a aucune cohérence entre les propositions des régies publicitaires »,estime l'experte médias.

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