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Le mobilier urbain entre enfin dans l'ère du chiffre

14/04/2005

Affimétrie vient de publier les chiffres d'audience du mobilier urbain, un support étudié pour la première fois.

C'est une première. Affimétrie étend son champ de compétences en publiant cette année la mesure d'audience du mobilier urbain.« Il s'agit d'une vraie nouveauté pour les agences médias »,souligne Francis Moureaux, qui vient d'être nommé à la direction générale d'Affimétrie, tandis que Claude Duval, président de Clear Channel, endosse désormais le rôle de président de l'organisme d'études.« Jusqu'à maintenant, JCDecaux et Clear Channel vendaient leurs réseaux de mobilier urbain sans leur audience. Désormais, nous l'avons. »Pour réaliser cette étude, Affimétrie a dû mener un gros travail de requalification du patrimoine affichage, en ajoutant aux données existantes les 65 000faces de JCDecaux et les 15 000faces de Clear Channel.« En Abribus, nous couvrons 83,5 % d'une population donnée, avec un niveau de répétition de 32,7 (et un coût pour mille de 1,20 euro), ce qui signifie qu'en moyenne, une campagne nationale d'une semaine va être vue entre quatre et cinq fois par jour,se félicite Albert Asseraf, directeur de la stratégie, du marketing et des études de JCDecaux.Sur les Seniors (8 m2), le niveau de couverture est de 79,5 %, avec une répétition de 23 (et un coût pour mille de 1,90 euro). »

Pas de grosses surprises

L'étude Affimétrie ne mesure ni l'attention portée aux campagnes ni leur impact. Mais elle permet de confirmer des pratiques d'implantation jusqu'alors menées intuitivement, grâce au géomarketing.« Nous avons développé des réseaux : Diva, qui ne couvre qu'une partie des arrondissements parisiens et vise les cibles à hauts revenus, ou Distingo, en suraffinité avec la femme cadre active CSP+, privilégiant les parapharmacies ou les " city marchés ",explique Albert Asseraf.Ces réseaux se trouvent désormais validés par les chiffres d'audience, qui nous seront par ailleurs utiles pour en créer de nouveaux. »

Bientôt les petites villes ?

Même satisfaction chez les responsables de Clear Channel France. Le groupe communique des résultats Affimétrie sensiblement similaires à ceux de son concurrent JCDecaux pour les grandes agglomérations où il est présent : un peu plus de 80 % de couverture (82 % à Nîmes et Nantes, 88 % à Rennes...) et des niveaux de répétition allant de 16,4 à Montpellier à 43,9 à Caen.« Les résultats coïncident avec ce à quoi nous nous attendions,souligne Étienne Reignoux, directeur du marketing et de la stratégie du groupe.La prochaine étape pour nous sera l'étendue des mesures à l'ensemble des villes de moins de 30 000 habitants, où notre part de voix est importante. »

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