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médiaplanning

Emap Média croise les affinités

21/04/2005

Un nouvel outil de médiaplanning cherche à faire coïncider les valeurs propres aux marques et aux titres de presse magazine. Pour un meilleur ciblage.

Le constat est sans appel : la force de conviction des marques a entamé un déclin irrésistible. C'est la conclusion d'une étude menée par TNS Sofres, qui mesure la notoriété et le pouvoir d'évocation des marques.« Entre les années 1997 et 2002, on constate une montée générale du pouvoir d'évocation, ce qui montre une certaine efficacité de la communication »,remarque Chantal Lasocka, directrice générale adjointe de TNS Sofres. «Mais, en 2005, on est revenu au point de départ... »Afin d'optimiser les investissements médias dans ce contexte de défiance, Emap Média a lancé Totem'ap, un outil de médiaplanning qui a pour objectif de croiser les territoires propres aux marques et au lectorat presse magazine.

« Conso attitudes » révélatrices

Réalisé auprès de 5 000 panélistes, cet outil comporte trois volets : une étude de fréquentation de la presse magazine, permettant d'isoler les lecteurs ; un angle sociologique, effectué grâce à des valeurs sémiométriques ; enfin, le découpage en différentes « conso attitudes ». Ainsi, les idéologues (19 % du panel) rejettent les marques, les indifférents (24 %) font primer les produits, les hédonistes (25 %) veulent affirmer leur différence, les fusionnels (13 %) se sentent valorisés par les marques et les partenaires (19 %) y trouvent un gage de qualité et de compétence. L'analyse a, par exemple, été menée dans la presse télévision, pour croiser le lectorat et les attitudes face à la consommation : la presse hebdomadaire télévisée payante séduit plutôt les fusionnels, tandis que les partenaires plébiscitent de préférence les suppléments TV et que les quinzomadaires rencontrent un franc succès auprès des idéologues et des jeunes hédonistes. Dis-moi quel est ton magazine TV, je te dirai qui tu es...

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