Du bon usage de la presse pour doper un plan TV

12/05/2005 - Interdeco s'est associé à ZenithOptimedia pour créer un logiciel de médiaplanning qui permet aux annonceurs de renforcer leurs plans TV avec de la presse.

La presse magazine vient-elle de franchir un pas décisif ? Sa principale régie, Interdeco (filiale d'Hachette Filipacchi Médias), devait présenter le 11 mai un outil technologique innovant développé par JFC en association avec ZenithOptimedia (filiale de Publicis Groupe) : Cross Rating. Comme son nom l'indique, il s'agit d'un logiciel de médiaplanning qui permet aux annonceurs et à leurs agences médias de croiser les données d'audience de la presse et celles de la télévision. L'utilisateur est en effet invité à balayer les performances d'un plan bimédia en évaluant avec exactitude ce que peut lui apporter un panier de magazines dans un plan dominé par des spots de télévision.

Outre les qualités de ciblage et les liens avec les lecteurs, aujourd'hui reconnus pour ce qui est de la presse magazine, Interdeco met l'accent sur la puissance d'un média susceptible de venir en appui du petit écran.« Plus de 95 % des Français sont lecteurs de presse magazine selon l'AEPM,souligne Bruno Schmutz, directeur d'Interdeco Expert.Le média n'a pas assez pris la parole sur l'idée qu'il peut développer une puissance large et instantanée. »De cette utilisation complémentaire de la presse magazine naît une optimisation de la couverture utile d'un plan TV qui varie de 10 à 30 %.

Toucher plus d'individus tout en baissant le coût GRP

« Il s'agit d'aider le médiaplanneur à placer le curseur de façon objective sur un plan bimédia »,précise Corinne Mrejen, directrice du planning stratégique et des études de ZenithOptimedia. La démonstration est en effet assez parlante. Un annonceur automobile a ainsi récemment investi 2 millions d'euros dans une campagne 100 % TV. Ce qui lui a permis de toucher 75 % de sa cible d'individus CSP + avec un taux de répétition de 5,4 en moyenne (la pression de la vague TV s'établissant à 408 GRP, soit un coût GRP de 4 729 euros).

L'idée d'Interdeco et de ZenithOptimedia est de démontrer qu'il est possible d'améliorer très sensiblement la performance de ce plan TV en déplaçant, par exemple, 10 % du budget de l'annonceur vers la presse magazine. En ce cas, la couverture du plan TV reste inchangée (75 %), mais l'ajout de magazines permet de monter la couverture globale à 93 % tandis que seule la répétition moyenne des spots diminue de 5,4 à 4,9. Le logiciel retire les spots qui contribuent le moins à la performance des plans TV, tout en optimisant le nombre d'individus touchés. Ce qui signifie une augmentation de la pression du plan de 20 % (en passant de 408 à 488 GRP) et un coût GRP qui baisse de 16 % (à 3 980 euros).

Pour Olivier Chapuis, président d'Interdeco, ce nouvel outil permet à la presse de participer activement aux arbitrages plurimédias. Il renforce l'efficacité du plan auprès de lecteurs qui ne sont d'ordinaire pas exposés à la télévision (actifs, mobiles, etc.). Une complémentarité de cibles à laquelle il faut ajouter une bonne imbrication des effets en termes de mémorisation.« Pour nous qui sommes positionnés sur le retour sur investissement,conclut Sébastien Danet, vice-président de ZenithOptimedia,c'est aussi une façon de relancer l'innovation au service d'un marché décloisonné. »